Los responsables de marketing se muestran menos optimistas respecto al próximo año. A nivel global, un 54% de profesionales espera que las cosas vayan mejor en 2026 frente al 65% que decía lo mismo para 2025, una caída de 11 puntos porcentuales.
Según datos del informe The Marketer’s Toolkit 2026 de la consultora WARC, el entorno de incertidumbre en el que se mueven las compañías está provocando que sean más los responsables de marketing pesimistas respecto a la evolución que esperan para el próximo año.
Sin embargo, “entender los cambios del consumidor y cómo adaptarse rápidamente para atenderlos puede crear nuevas oportunidades para las marcas en 2026”, según explica Aditya Kishore, insight director de WARC.
En el informe, la consultora detecta cinco tendencias a nivel global que ayudarán a perfilar las estrategias de marketing para el año que viene. Entre ellas, destaca la desaparición de la clase media, que está originando que el presupuesto se bifurque hacia el mercado premium o hacia el low-cost.
A este respecto, desde la consultora recomiendan a las marcas ayudar a los consumidores a afrontar la llamada ‘tensión de lo asequible’, resolviendo la brecha que existe entre lo que los consumidores quieren y lo que pueden permitirse; construir conexiones emocionales con ellos para incentivar una demanda sostenida en el tiempo; e identificar estrategias orientadas por cohortes para impulsar el crecimiento, adaptando las preferencias de compra a cada generación.
Influencers, IA y economía conductual
También se observa una mayor partida destinada a marketing de influencers, a pesar de que todavía existen dudas sobre el ROI que genera el canal. Con un 61% de responsables de marketing que planean aumentar su inversión, existen retos a la hora de demostrar su eficacia, como sugiere el dato de Creative X – un 45% de la inversión destinada a creadores en Meta se pierde en prácticas poco creativas- o el de Kantar – solo un 27% del contenido de creadores enlaza de manera efectiva a las marcas promocionadas-.
O el papel proactivo de los CMOs a la hora de adaptarse a las consultas generadas por IA generativa en los buscadores, como desvela que un 24% esté mudando sus actividades SEO a la optimización de motores generativos (GEO) o que un 29% esté ideando una estrategia a raíz del impacto visto en los resultados de búsqueda.
Por otro lado, un 59% de profesionales afirma que los esquemas de segmentación basados en la edad, los ingresos, la clase social y las estructuras familiares ya no son efectivas; un 57% señala que los roles de género y el concepto de familia tradicional ha cambiado de forma dramática y un 58% asegura ver más familias sin hijos. Todo ello motiva a replantear los disparadores de gasto, usando la economía conductual como base y detectando nuevos momentos y nuevas ocasiones de uso, recomiendan desde la consultora.
