Desde Mediacom hemos apostado por la relevancia como el factor clave para el crecimiento de las marcas. En una industria que cada vez está más compartimentada, necesitamos desarrollar modelos de trabajo que nos aseguren una integración completa de los influencers en los sistemas de comunicación de las marcas. Esto comienza con una planificación estratégica integrada para identificar el rol de esos perfiles y un enfoque basado en datos para encontrar la afinidad con la audiencia, generar sinergias con los medios pagados y medir en función de los mismos KPI que usamos con otros medios. Como consecuencia, veremos acelerar el crecimiento cada vez que un influencer colabora con las marcas.
Según eMarketer en 2020, 50 millones de personas se identificaron como «creadores» y la previsión para los próximos cinco años es llegar a mil millones. La economía de los creadores sigue creciendo y aporta un nuevo significado en la industria. Las plataformas cada vez simplifican más el acceso a recursos de producción de contenidos que permite convertir a usuarios cotidianos en “la última sensación de la red”.
Un “precio a pagar” es la dificultad de una elección correcta en un entorno saturado
Con esta evolución, las marcas tienen aún más opciones para identificar a los creadores perfectos con los que asociarse y generar contenido, expandiendo la industria en su conjunto. Pero también tiene un “precio a pagar”, la dificultad de una elección correcta en un entorno saturado.
A nivel técnico, los actores del mercado debemos avanzar en medición y data. Desde la búsqueda impulsada por el machine learning hasta la creación de audiencias similares y afinidades de los creadores con las marcas. Tenemos que desarrollar un enfoque basado en datos que será vital para compararlo con otros canales de marketing. Los informes y la medición avanzarán hacia una atribución y conocimientos más precisos, lo que permitirá a las marcas crear modelos predictivos para continuar escalando sus programas de manera eficiente en el futuro.
Clave para el crecimiento de negocio
Y es que el marketing de influencia empieza a ser clave para el crecimiento del negocio en nuestros clientes. Gracias a las funciones de comercio electrónico en las plataformas sociales, los influencers son intermediarios cruciales para convertir la recomendación en ventas en línea.
También jugarán un rol crítico para expandir los programas de afiliación. Las marcas están cambiando su enfoque para medir ventas y las conversiones en lugar del engagement. Las campañas de influencers y afiliados se fusionarán para ayudar a las marcas y aprovechar el contenido que generan para impulsar las ventas dentro de un modelo de afiliados que incentiva a los influencers a través de una tarifa basada en comisiones y ayuda a las marcas a rastrear cada venta generada.
Los influencers son intermediarios cruciales para convertir la recomendación en ventas en línea
Y por todo esto, es necesario tener una visión clara de “¿Qué es un influencer hoy en día?”. En 2019 AdWeek resumía en un artículo el espíritu del momento pre-pandemia: “piel impecable, pómulos estructurados, cejas perfectamente cuidadas y publicaciones que provocan un aire de misterio”. Antes de la pandemia, el glamour, el lujo y la ambigüedad estaban en el corazón de la cultura de los influencers. Esto significaba que el contenido en el centro de atención era, a menudo, de un nivel superficial pero las marcas y sus embajadores están sintiendo actualmente las repercusiones de la crisis COVID y la tendencia de ruptura con los estándares anteriores. En todos los grupos de edad y género se busca más conversaciones sobre los desafíos personales y sociales. La Generación Z y los millennials muestran una tendencia creciente a “decir siempre lo que piensan” desde finales de 2020, lo que ha mejorado la receptividad hacia los perfiles que también muestran ese contenido natural y “real”. Ahora mismo, cerca de un tercio de los consumidores están más dispuestos a confiar en los influencers si conocen sus dificultades, superación de barreras, inquietudes sociales y se suman a movimientos como #nofilter, #thatgirl o #beaman.
Las marcas se beneficiarán de esta generación de contenido casual, que ofrece una manera fácil de capturar lo que sucede detrás de las cámaras. Aunque los formatos y hashtags que actualmente están creados para contrarrestar la “extrema perfección” dejarán de estar presentes dentro de poco tiempo, la espontaneidad y la realidad que han desatado estos movimientos parece que ha llegado para quedarse.
Ahora es labor nuestra, trabajando muy de la mano con los creadores y las marcas, el mantener esa crudeza de la realidad, generar herramientas que nos permitan medir el aporte de este canal e integrarlo en las estrategias de comunicación como una palanca más, con sus particularidades, que sume en el crecimiento de las marcas.
