La mayoría de los anunciantes no analizan a fondo sus propias audiencias antes de lanzarse al marketing de influencers. Ese es uno de los principales errores que las marcas cometen, pero no el único. Atención.
El 86% de los anunciantes utilizaron a influencers durante 2017. El 92% de ellos están satisfechos con los resultados, y el 65% de las grandes marcas aumentará su inversión en este formato durante los próximos doce meses. Es una forma de marketing que va ganando adeptos y aunque estos personajes suelen tener su mayor nicho de seguidores entre los menores de 30 años, lo cierto es que cada vez se abre más la franja de edad.
Además, el 65% de las grandes marcas aumentará su inversión en marketing de influencers los próximos 12 meses, indica un estudio realizado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés). El 96% de los anunciantes valora el alcance y la visibilidad que aportan los influencers; el 80%, su engagement; y el 44%, su capacidad de aumentar tráfico, señala el informe de la WFA.
Sin embargo, la consultora especializada en inteligencia de medios y consumidores Acceso ha analizado los errores más comunes que cometen los anunciantes al recurrir al marketing de influencers:
1. Desconocer la audiencia. Carece de sentido tratar de establecer una buena relación con un influencer sin identificar y analizar previamente las audiencias de una marca. Hay que saber cómo son esas audiencias y qué temas les resultan relevantes. Una vez analizadas es posible construir un “mapa de influencers” y conocer su capacidad de viralización (difundir contenido de manera muy rápida), de penetración (intensidad de la influencia que ejerce), el estilo de cada uno y los temas que aborda, y saber cómo ejercen esa influencia (qué patrones, velocidad, propagación, etc.).
2. No analizar sus valores. Uno de los primeros aspectos que tiene que entender una organización son los valores de la ciudadanía, para poder extraer insights, cuyo análisis le permitirá descubrir nuevas oportunidades de negocio. Estos valores se pueden identificar a través de las características del contenido que comparten y difunden (como el compromiso social o cultural, la necesidad de autoafirmación o simplemente la búsqueda de un hobby o entretenimiento). Identificar los valores e intereses de las personas, conocerlos y tomarlos en cuenta a la hora de construir la comunicación abre nuevas oportunidades a las marcas que se esfuercen en escuchar a sus audiencias.
3. Followers no es lo mismo que influencia real. No se trata de contactar con el influencer más popular sino de identificar a aquellos que son relevantes según los intereses de un anunciante. Por eso las marcas se apoyan cada vez más en microinfluencers (con menos de 100.000 seguidores) que ofrecen una alta penetración (engagement rate) y cuentan con una audiencia fiel que toma en consideración de forma prioritaria sus recomendaciones para llevar a cabo una acción o adquirir un posicionamiento. Los microinfluencers implican al 8,7% de sus seguidores, frente al 1,7% que logran las celebrities, según Digiday. Es posible identificar, a través de algoritmos específicos, cuáles de ellos son clave para una marca y con los que más le interesará relacionarse
4. Para todas las edades. Aunque los influencers tienen su mayor audiencia entre los menores de 30 años, cada vez hay más nichos en donde se eleva esa franja de edad. La experiencia es un factor muy valorado cuando las personas buscan una autoridad sobre una materia concreta.
5. Las marcas no pueden crear influencers. Sólo los usuarios que siguen a un autor acaban creando a un influencer: atendiendo sus publicaciones, interactuando con ellas y difundiéndolas. Las marcas tienen que buscar aliarse con autores influyentes pero no pueden “fabricarlos” de manera artificiosa. Aunque algunas marcas lo han conseguido, las empresas tampoco tienen que empeñarse en crear comunidades nuevas alrededor de sí mismas; muchas veces se obtienen mejores resultados integrándose en otras conversaciones.
6. No todo está en venta. La sociedad es cada vez más consciente de que muchas de las recomendaciones de los influencers están pagadas por marcas (más del 63% de los anunciantes lo hacen). En el 46,8% de los casos, las marcas retribuyen económicamente a los autores y, en el 16,1%, lo hacen a través de muestras de productos, según el “Estudio sobre marketing de influencers en España 2018”. En cuanto a las cifras, el 32,8% de los influencers gana menos de 200 euros al mes; el 21%, entre 200 y 500; el 9,8%, entre 500 y 1.000 euros; otro 9,8%, entre 1.000 y 3.000 euros; y sólo el 1,6% obtiene más de 3.000 euros al mes con sus publicaciones, de acuerdo con la plataforma de influencers MarvelCrowd.
Pero esos influencers destruirán su credibilidad si toda su actividad está basada en contenidos facilitados por las marcas y acabarán perdiendo seguidores e influencia porque la confianza se genera a partir de un compromiso de autenticidad. Dentro del estudio previo que hace una marca antes de establecer una relación en ese prescriptor, tendrá que analizar si esa persona está excesivamente vinculada a marcas comerciales, lo que podría amenazar ese compromiso. Así, una vez identificados qué autores ejercen influencia sobre las audiencias de una marca, para establecer una relación eficaz, hay que desarrollar un storytelling que enlace los temas que abordan los influencers -incorporando su estilo- y los intereses de la marca. Eliminar todo artificio es clave para garantizar una óptima influencia.
7. Falta de métricas. El 38% de los responsables de marketing no son capaces de identificar en qué medida impulsa las ventas de su compañía el marketing de influencers, según un estudio de Rakuten. De hecho, sólo el 20% de las marcas utilizan métricas avanzadas para analizar el valor de sus acciones de comunicación, extraer insights y tomar decisiones estratégicas, según una estimación de Acceso.
