Es en este contexto donde se está registrando una caída generalizada de la venta de ejemplares y la disminución paulatina del tiempo dedicado a la lectura de los diarios. Los lectores de hoy demandan nuevos medios, más visuales y fáciles de leer, pero sin renunciar a la información de calidad, al análisis y a la opinión.
Este es de alguna forma el ánimo que ha presidido los cambios de La Vanguardia, El País y Marca, tres cabeceras ya consolidadas que han presentado recientemente sus nuevos diseños. A ellos se ha sumado la aparición de un nuevo diario de difusión nacional, Público, que se sitúa a medio camino entre la prensa gratuita y la de pago, posición que se deriva, según sus responsables, de una exhaustiva investigación para conocer las necesidades de los lectores.
‘Público’, todo a 50 céntimos
El nuevo diario de difusión nacional Público está editado por el grupo Mediapro y salió a la venta el miércoles 26 de septiembre, con una tirada inicial de 250.000 ejemplares y cuatro ediciones diferentes: Madrid, Cataluña, Andalucía y Nacional. El precio del diario es de 50 céntimos, excepto los domingos que cuesta un euro, y tiene 64 páginas a todo color. El diseño es obra del estudio Cases i Associats, responsable, entre otros, de la imagen de diarios como Clarín, The Independent o Corriere della Sera.
Público se define como un periódico progresista, diferente, fácil de leer y de comprar. Pero ¿qué es lo que lo hace diferente del resto de diarios nacionales de información general? Iñigo Merino, director comercial de Publiseis, compañía que comercializa la publicidad del diario, responde: “Además del precio y del hecho de que todo el periódico se imprime a color, hasta la cartelera, hay una serie de características diferenciadoras: Público es un diario diseñado a la carta. El proyecto editorial ha estado en estudio y desarrollo durante más de dos años. En todo ese tiempo se ha realizado un basto trabajo de campo para averiguar qué es lo que quiere exactamente el lector habitual de prensa, o lo que demandaría alguien que todavía no lo es porque no encuentra nada que le satisfaga. El público nos exige que seamos dinámicos, ágiles y concisos, porque no tiene tiempo”.
Otras de las características que señala Merino son la dedicación de la portada a un único tema central, que se amplía inmediatamente en la segunda página, para no confundir al lector con tres o cuatro desarrollos distintos; la exposición visual de los contenidos, mediante llamadas y flashes que contienen los datos imprescindibles de la noticia; y el grafismo, la infografía y las ayudas a la lectura, que lo convierten en un diario muy visual y de cómoda lectura.
La disposición de la información también constituye otra diferencia. El contenido del diario se estructura en dos partes: una primera dedica a la política y a la información general de actualidad, y una segunda en la que se recogen todos los temas por los que los lectores demostraron interés en la fase de investigación y que se han plasmado en 12 secciones diarias. “De esta forma no despistamos a la gente, que sabe exactamente cuándo y dónde encontrar la información que le interesa”, señala Merino.
Pero quizá una de las características más peculiares de Público sea su doble portada: la primera reservada a los temas de actualidad y la segunda, al deporte. “El interés que suscita entre los lectores la información deportiva es enorme, por eso Público la sitúa en un espacio preferente y perfectamente localizable. Al dar vuelta al diario, nos encontramos con la primera página de deportes, sección que se lee de atrás adelante, aprovechando la costumbre tan extendida entre los lectores de prensa diaria de empezar a leer el diario por el final”, afirma Merino. (También El País ha optado por colocar al sección de Deportes al final, después de la programación de televisión y la sección Pantallas).
Y por último, otro de los aspectos que, según el director comercial de Publiseis, diferencian a Público del resto de diarios de difusión nacional, es el papel destacado que se le ha concedido a la opinión, pero no a la del diario como empresa, sino a la de las personas que escriben y, cómo no podía ser de otra manera, a la de los lectores. Aunque, por las opiniones recogidas para este reportaje, se trata de una tendencia general que han adoptado a su vez el resto de diarios.
87.000 ejemplares
Un mes después de su lanzamiento, que se produjo el 26 de septiembre, Público ha superado las previsiones de venta que se marcaron sus responsables. El objetivo se situaba en principio en 55.000 ejemplares diarios y, sin embargo, las ventas están actualmente en torno a los 87.000 ejemplares de media, según informa Merino. Y por lo que se refiere a la respuesta de los anunciantes, tan importantes para la prensa, está siendo “muy buena”. El director comercial de Publiseis es consciente de que el diario ha salido al mercado en una época complicada, porque los presupuestos están cerrados y es difícil cerrar campañas a finales de año. Pero, sin embargo, afirma Merino, se están superando los objetivos.
Público se lanzó con una campaña de publicidad de la agencia Grey, cuyo lema era No es un diario más. Es el tuyo. Durante los primeros seis días regaló una película de cine en DVD, al mismo precio, y los domingos, un CD de música, a un euro. Y así piensa continuar, manteniendo el precio de 50 céntimos para las ediciones de lunes a sábado, y de un euro, para los domingos, día en el que el periódico irá siempre acompañado de un regalo, no de suplementos como el resto. “No vamos a vender nada, y vamos a mantener el precio de salida. Sólo lo cambiaremos cuando el resto lo haga, pero conservando la diferencia: si ellos aumentan a dos euros, nosotros iremos a uno”, concluye Merino.
‘La Vanguardía’, cambiar para permanecer
El diario La Vanguardia ha vivido dos cambios de maquetación en los últimos 30 años. El primero se presentó el 3 de octubre de 1989 y supuso una auténtica transformación. El periódico lo llamó “Un cambio sin precedentes en la prensa de calidad” y se apoyó en una profunda modernización tecnológica, basada en la nueva rotativa offset de color.
El autor del cambio fue el diseñador norteamericano Milton Glaser, creador del archiconocido logotipo I love NY. Una de las medidas más notorias que adoptó fue poner un fondo azul a la cabecera para darle vida y que destacase en el quiosco. Dieciocho años después, y coincidiendo también con una renovación total de los talleres de impresión, se ha vuelto a cambiar el diseño, aunque en esta ocasión no se trata de una mudanza tan profunda.
El diseñador Pablo Martín, auxiliado por un equipo del periódico, ha sido el encargado de revisar el diseño del diario, siguiendo las pautas marcadas por Glaser y con el fin de adaptarlo al aumento del color y al nuevo formato. Tal y como afirma Javier Godó, presidente editor de La Vanguardia, en el especial publicado para la presentación del nuevo diseño (titulado Siempre en vanguardia), no ha sido un proceso fácil, porque la solución debía innovar sin traicionar el espíritu de Glaser y dar cabida, al mismo tiempo, a nuevas maneras de ejercer el periodismo.
El nuevo diseño responde a la necesidad de mejorar el continente sin renunciar a la calidad del contenido, o como dice Godó, de “mejorar en impresión y diseño, pero manteniendo la solidez editorial” Dos fuerzas aparentemente opuestas y que sin embargo van en la misma dirección. A ellas se refiere José Antich, director de La Vanguardia, en el especial Siempre en vanguardia, como “vitalismo” y “reflexión”. “El vitalismo y la creatividad estarán representados por la definitiva incorporación del color, por la renovación estética de la maquetación, por la imaginación puesta al servicio de nuevos enfoques de la información, por el empleo, en definitiva, de las fantásticas posibilidades que permiten las nuevas tecnologías, […]. Y la reflexión, el rigor y la seriedad, siendo como son elementos característicos de nuestra identidad como diario, seguirán presidiendo el trabajo de nuestros redactores, fotógrafos, comentaristas y colaboradores”. Se trata como afirma el propio Antich, de compaginar “color y rigor, ligereza y profundidad”. Y añade: “Cambiamos para seguir siendo lo que fuimos, lo que somos”.
Pero ¿en qué han consistido exactamente los cambios? Se ha reducido ligeramente el tamaño, para que sea más cómodo y manejable; se ha cambiado la tipografía; se ha incorporado el color en casi todas las páginas (en una paginación estándar de 96 páginas, 80 podrían ir a color, 48 más que con el anterior diseño); se ha rediseñado la presentación de los contenidos para adecuarse a las nuevas tendencias y demandas del mercado; y se ha potenciado el uso de la infografía con el fin de explicar de forma sencilla y precisa sucesos o conceptos complejos.
Por lo que respecta a las secciones, algunos de los cambios más significativos se han producido en la portada, en la que se ha colocado un friso en el que se presentan tres o cuatro temas que se desarrollan en el interior; en la segunda página, que pasa a tener un epígrafe propio, La Segunda, e incorpora dos nuevas piezas editoriales, además del artículo diario del director; en la sección Opinión, que se ha ampliado a cinco páginas para aumentar la participación de los lectores; y en la sección de Sociedad, que ha cambiado su nombre por el de Tendencias.
También se han creado tres nuevos suplementos: ES (Estilos de Vida), Casas y Empleo, que se suman a los cinco existentes, que se han adaptado al nuevo diseño y en algunos casos han cambiado de formato y ampliado sus contenidos.
El proceso de cambio de La Vanguardia ha estado respaldado por una investigación que comenzó en septiembre de 2005 y en la que ha participado la consultora Innovation, que se dedicó a recopilar las nuevas experiencias de la prensa internacional de referencia, y la redacción del diario, que analizó y evaluó los cambios que se debían hacer.
La agencia Ciacomunicación ha realizado la campaña de lanzamiento del nuevo diseño de La Vanguardia, que se ha difundido bajo el eslogan La vanguardia no cambia.
En cuanto a la versión digital del diario, La Vanguardia.es, su última adaptación comenzó el pasado mes de junio y, de acuerdo con sus responsables, seguirá desarrollándose a corto y medio plazo con el objetivo de consolidar el sitio como el portal informativo de referencia. Las principales novedades formales han sido la ocupación de todo el ancho de pantalla, el refuerzo de los elementos gráficos y, sobre todo, la incorporación de los vídeos informativos. Ha cambiado la tipografía de la cabecera, se han dispuesto las secciones en un menú horizontal y se ha aplicado el color azul corporativo a los titulares. Por lo que respecta a los contenidos, se ha inaugurado un nuevo foro de participación: El lector opina.
'El País', más global
El domingo 21 de octubre fue el día elegido por El País para lanzar el nuevo diseño, un cambio que en palabras de su director, Javier Moreno, refuerza la posición de la cabecera como “referente de la modernidad en España”. El cambio supone, según se dice en el comunicado de prensa emito por el periódico, “una apuesta por un diario moderno, joven, equilibrado serio, riguroso, adaptado a las nuevas realidades sociales que servirá para ayudar a comprender mejor una realidad cada día más compleja”.
El primer elemento que se ha modificado es la cabecera, en la que se ha cambiado el lema de Diario independiente de la mañana (que la acompañaba desde su fundación) por el de El periódico global en español. Y además se ha añadido la tilde en la letra ‘í’ de El País.
De acuerdo con Juan Luis Cebrián, consejero delegado de Grupo Prisa, “no se trata sólo de un lavado de cara o un cambio de diseño”, lo que se pretende es que “responda a una nueva mirada sobre la sociedad”. En estas, declaraciones, aparecidas en un artículo de la sección de Sociedad de la edición del martes 9 de octubre de 2007, Cebrián añadía que el nuevo diario se dirige a un público heterogéneo, “ávido por comprender la realidad, sin fronteras de edad ni geográficas”. De hecho, el nuevo diario será, según sus responsables, uno de los pilares para la construcción de un grupo global de información, educación y entretenimiento en español y portugués.
Los objetivos del cambio fueron definidos por la redacción y por los lectores, que expresaron su opinión en un estudio llevado a cabo en otoño de 2006. Con estos datos, y los procedentes del análisis de la evolución de la prensa de calidad en Europa y América, se concluyó que el proceso de cambio debía dar como resultado una nueva manera de informar y de presentar la información.
Los cambios se han realizado, por tanto, en dos terrenos: el de la información, en el que se busca no sólo contenidos relevantes y exclusivos, sino análisis, opiniones e investigaciones que ayuden a comprender mejor el contexto en que se producen los hechos; y en el de la presentación, donde se ha extendido el uso del color, se ha aplicado un lenguaje gráfico e infográfico más atractivo y se ha dotado de mayor flexibilidad a formatos y titulares.
El rediseño ha sido obra del equipo de diseñadores escoceses Ally Palmer y Terry Watosn, que ha trabajado en proyectos similares para diarios como Le Monde, The European y Cinco Días, entre otros. Los diseñadores han contado, como es lógico, con la colaboración de un comité de la redacción y del equipo de diseño del diario.
Junto con el diario también se ha cambiado el suplemento dominical El País Semanal, que ha recuperado su nombre completo (antes se llamaba EPS). El responsable de esta renovación ha sido el diseñador catalán Oscar Mariné, quien también se ha ocupado de la nueva imagen de dos de los suplementos del diario: Babelia y Domingo.
La campaña de publicidad para comunicar el lanzamiento del diario renovado ha sido obra de Tapsa, que ha centrado la acción del spot en la ciudad de Shanghai, paradigma de la vanguardia y de la globalidad. También se ha hecho una campaña profesional dirigida a anunciantes y suscriptores, que ha sido realizada por The Circus.
La apuesta de El País por convertirse en el primer periódico global en español se verá reflejada en un reforzamiento de Elpais.com, con el fin de aprovechar el alcance de la edición digital para impulsar su liderazgo en Iberoamérica.
‘Marca’ recupera su nombre
El diario deportivo Marca, que en diciembre celebra su 70 aniversario, también estrenó nuevo diseño el domingo 21 de octubre. Entre los cambios más significativos está la recuperación de su nombre completo en la cabecera, en sustitución de la ‘M’ de los últimos años.
El cambio se ha producido meses después de que RSC Mediagroup, grupo italiano propietario del 96% de Unedisa, editora de El Mundo, y de Mundinteractivos, responsable de Elmundo.es, adquiriese el cien por cien de Recoletos por 1.100 millones de euros.
En palabras del director editorial de Unidad Editorial (Unedisa) y director de El Mundo, Pedro J. Ramírez: “Desde la integración de Recoletos, una prioridad de Unidad Editorial ha sido el relanzamiento de Marca, con el nombramiento de un nuevo director [Eduardo Inda], un nuevo subdirector y una serie de fichajes que convierten al diario en un producto muy atractivo para sus lectores”. A lo que Eduardo Inda añade: “La innovación y la tradición es lo que define al nuevo diario”.
Las declaraciones de líneas superiores han sido entresacadas de un artículo publicado en la sección Comunicación de El Mundo el domingo 21 de octubre de 2007, titulado El nuevo Marca, el Marca de siempre. En este mismo artículo se dice que el nuevo Marca “es un diario más elegante en lo formal y más analítico, creativo, opinativo y con vocación de investigación en cuanto a sus contenidos. También es muy impactante por el mayor relieve que se da a la fotografía y la infografía”. Otro de los cambios que se han introducido tiene como fin facilitar la lectura es la identificación de las secciones y las páginas dedicadas a la información de los grandes equipos con cintillos de colores.
Por lo que respecta al principal diario de Unedisa, El Mundo, que en octubre de este año ha celebrado su 18 aniversario, no hay planes inmediatos o próximos de renovación, según fuentes del periódico (el diario acometió una renovación profunda en octubre de 1989, año en la que también lanzó el suplemento La Luna del Siglo XXI). Lo que sí ha hecho el diario es crear una nueva sección semanal, Mujer en el Mundo, que se viene publicando todos los viernes desde el pasado 5 de octubre, y que consta de tres a cinco páginas dedicadas a la mujer. En la sección, situada al final del diario, antes de las páginas de televisión, se incluye información de actualidad y artículos de opinión sobre moda, belleza, decoración, diseño y subastas. De esta forma El Mundo completa la apuesta por la mujer que ya hiciera en su día con el lanzamiento, en mayo de 2005, del suplemento semanal femenino Yo Dona.
Nada se sabe de los planes de Unedisa para Expansión, otra cabecera proveniente de Recoletos. En los confidenciales de Internet se dice que Pedro J. Ramírez tiene previsto cambiar próximamente el diseño del diario económico y que ha encargado el trabajo a Carmelo G. Caderot, director del departamento de arte de El Mundo.
Cambios por adelantado
Los diarios La Razón y ABC ya emprendieron su propia renovación hace tiempo. En el caso de La Razón, los cambios que se han venido haciendo van enfocados a ofrecer un periódico más gráfico y visual que permite una lectura más cómoda, afirma Andrés Navarro, director de marketing y distribución del diario. “Para conseguirlo se trabaja especialmente el aspecto fotográfico, los resúmenes de las noticias y el color. No abusamos del texto y evitamos los contenidos largos que al final muy poca gente lee”. El diario tiene previsto seguir introduciendo cambios en la misma línea, siempre con el fin de hacer un periódico más agradable y fácil de leer.
Un equipo conjunto de redacción y marketing decide, teniendo en cuenta la opinión y necesidades de los lectores, los cambios que se deben hacer, y que obedecen al espíritu de mejora y renovación constante del diario. En palabras de Navarro: “No se trata de realizar cambios concretos en un momento específico, sino de mantener un diálogo permanente con los lectores mediante estudios cualitativos”. Y añade: “Insisto en que es una labor continúa, más que una campaña aislada, que es donde se encuentra actualmente el mercado de la prensa. La renovación que están afrontando muchos diarios responde a la falta de actualización que ha experimentado el sector en sí durante muchos años”.
La Razón Digital también se ha rediseñado este año, más por la necesidad de modernizar el sitio y utilizar las herramientas tecnológicas de última generación, que como consecuencia de los cambios introducidos en la versión de papel.
El diario ABC, por su parte, reforzó sus contenidos temáticos a finales de 2006, con el fin de ofrecer a los lectores una “visión más amplia de la realidad”, según informan fuentes del diario. “Ahora estamos viendo que los cambios que ABC realizó hace un año fueron pioneros y han marcado una tendencia que han seguido los rediseños de El País y La Vanguardia. ABC se adelantó sabiendo que el cambio de ubicación de ciertas secciones y la introducción de algunas nuevas como Ciencia y Futuro eran claves para avanzar en un mundo como es el de la comunicación”. Y añaden: “Queremos que nuestros lectores encuentren en su periódico de referencia la respuesta a sus nuevos intereses y preocupaciones”.
La versión en línea de ABC se modificó unos meses antes que al de papel, en mayo de 2006, y el cambio consistió en un rediseño del sitio y de sus contenidos y en una mejora de las herramientas de navegación. “Pero esta mejora no ha finalizado y continuamos innovando y estudiando cómo mejorar la web del periódico nacional decano en España”, concluyen las fuentes de ABC. G
El lector visual: palabras clave y experiencias comunes
Los cambios que han hecho los diarios de difusión nacional tienen muchos puntos en común y sus responsables emplean términos idénticos o similares para describirlos. Todos apuntan a presentar los contenidos de forma más atractiva para facilitar la lectura y la comprensión. Todos hablan, en algún momento y contexto, de comodidad; de participación; de opinión y análisis; de claridad y limpieza en el diseño; de tradición e innovación; de la importancia del color y del lenguaje gráfico; de secciones más acordes a los gustos de los lectores y de nuevas formas de hacer periodismo. En definitiva, todas las palabras y experiencias juntas apuntan hacia el mismo sentido: un lector más visual e interconectado, con menos tiempo para leer y cuyos intereses no se agotan en la política y los deportes.
Y para servirle, los diarios se han renovado y han descargado en sus versiones digitales parte del nuevo equipaje: vídeos, estudios, análisis, encuestas, chats, etc., vínculos que mantienen más unidas que nunca ambas versiones: la digital y la de papel. Nuevos tiempos, nuevos servicios.
‘La Razón’, por la senda de las promociones
El diario reivindica su papel renovador en la comercialización de prensa
El diario La Razón cumple nueve años y su equipo gestor ha decidido que es un buen momento para hacer balance de la trayectoria comercial y, sobre todo, de la política promocional que ha seguido durante este tiempo. Una política que el equipo califica de innovadora y rompedora, y que ha sido denostada, primero, e imitada después por la competencia. Hoy, con la perspectiva que confieren los años, La Razón se felicita por haber abierto nuevas sendas por las que transitan casi todos los diarios de difusión nacional.
Joaquín Parera, subdirector general de Audiovisual Española, empresa editora de La Razón, se muestra rotundo al afirmar que el diario se ha distinguido durante todos estos años por el carácter innovador de sus promociones, que han contribuido significativamente al aumento de sus cifras de difusión. Pero si bien los resultados, y la adopción posterior de sus tácticas por parte de los diarios de la competencia, acabaron por confirmarles que estaban en el buen camino, hubo un tiempo en que se les tildaba de locos y extravagantes.
Y es que aunque en aquella época (principios de la presente década) las promociones en prensa diaria no fueran tan comunes como ahora, cuando parece que un diario sin promoción está incompleto, que le falta algo, lo que más chocaba entonces no era la frecuencia, sino el tono y el contenido de las ofertas. Es decir, los regalos que escogían: artículos de menaje, como vajillas, sartenes y cristalerías; juguetes, como patinetes y circuitos de carrera tipo Scalextric; pequeños electrodomésticos y equipos reproductores de audio y vídeo; revistas del corazón y
