El descenso de la audiencia y difusión de los diarios en el último año no le parece especialmente preocupante al presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), Antoni Cambredó, consejero delegado del grupo Godó y presidente de Avui. Para Cambredó es una situación coyuntural derivada del fuerte crecimiento del año anterior. El incremento de los ingresos por publicidad muestra que, si bien es inferior al conseguido por la televisión, la prensa sigue siendo un medio con buena salud. Con todo, hay muchas cuestiones que resolver: la asignatura pendiente de que los jóvenes se sumen a los lectores de diarios; la mejora de la fiabilidad de los datos de audiencia; el posible pago por el acceso a los sitios de Internet de los diarios, y el aumento de la flexibilidad ante las propuestas creativas de agencias y anunciantes.
IPMARK. ¿Cómo definiría la situación actual de la prensa diaria?
Antoni Cambredó. Satisfactoria. En general, los diarios de pago han consolidado su notoriedad y prestigio, siguen siendo el medio con mayor credibilidad y su cuota de mercado se ha mantenido estable en un periodo de fuerte competencia audiovisual y tecnológica. Además, los diferentes grupos editoriales han extremado unos rigurosos planes de gestión y control de costes que han permitido sanear la estructura empresarial y sentar las bases de la prensa diaria del siglo XXI.
IP. Los datos de difusión, audiencia e inversión publicitaria no muestran una evolución excesivamente positiva. ¿Diría que estamos en una situación que debe tender a mantener el espacio actual o hay perspectivas de incrementarlo a costa de otros medios (tanto en audiencias como en inversiones publicitarias)?
A.C. Conviene ser cautelosos a la hora de interpretar las cifras. Es cierto que la difusión y la audiencia de los diarios de pago experimentaron descensos en torno al 2% en 2005, pero la tendencia parece haberse atenuado en 2006. En realidad asistimos a un retroceso coyuntural, derivado de los excelentes resultados obtenidos en 2004, como suele ser habitual en años de elecciones generales, pero no existe ningún síntoma de que vaya a producirse a medio plazo un descenso significativo.
Si empleamos una perspectiva a más largo plazo, España es uno de los dos únicos países de la Unión Europea que ha incrementado la difusión de sus diarios de pago en los últimos diez años, y sucede lo mismo con el número de lectores. Además, desde 1996 el beneficio neto de los diarios se ha incrementado año tras año hasta ahora, excepto en 2001.
Algo parecido sucede con la inversión publicitaria. En los últimos siete años los ingresos publicitarios en los diarios de pago aumentaron casi un 20%, mientras que en televisión lo hicieron un 43,5% en el mismo periodo. Es un dato que puede interpretarse de muchas formas, pero parece claro que los periódicos han resistido la gran ofensiva audiovisual de los últimos años. En adelante, y a medida que la televisión digital terrestre fragmente las audiencias masivas de las grandes cadenas generalistas, muchos expertos vaticinan que la eficacia de los periódicos para acceder a esas grandes audiencias va a aumentar significativamente.
Por recapitular, desde la Asociación de Editores de Diarios Españoles estamos persuadidos de que la difusión, la audiencia y la cuota publicitaria de los periódicos se han consolidado en los últimos años y a partir de ahora están en condiciones de hacer frente al futuro con optimismo. El medio se encuentra muy consolidado desde hace varios años, mantiene unas estructuras muy marcadas y presenta la mejor evolución en términos de difusión y resultados. Aun así, el núcleo duro de la prensa diaria en España sigue estando formado por los periódicos regionales y locales, que aseguran la capilaridad y la especificidad de la prensa en nuestro país. Recordemos que somos el segundo país europeo por número de cabeceras, sólo por detrás de Alemania, y que casi el 70% de nuestros lectores de diarios se encuentra en poblaciones de menos de 200.000 habitantes. En cuanto a los diarios deportivos, su evolución es tradicionalmente alcista. Los económicos superaron un bache a comienzos de la década y parecen ir ganando terreno poco a poco.
IP. La concentración también afecta a la prensa diaria, aunque quizás menos que a otros medios y sectores. ¿Los grandes grupos acumularán cada vez más cabeceras y presencia, o seguirá siendo un medio con muchas empresas independientes?
A.C. Hace unos años, Deloitte & Touche realizó una encuesta entre consejeros delegados y directores generales de periódicos sumamente reveladora. El 96,3% de los directivos de diarios españoles consideró crucial para el sector la creación de grupos competitivos y de alianzas editoriales, y todo apunta a que esa tendencia resulta imparable, si bien la capilaridad y la proximidad que han caracterizado desde siempre a la prensa en España seguirán asegurando la pluralidad editorial.
Los jóvenes y la prensa
IP. ¿Están superando el gran reto de sumar los jóvenes a la lectura de prensa diaria, en una época de Internet y medios interactivos? ¿O es una batalla realmente complicada de ganar a medio y largo plazo?
A.C. Por edades, y sobre datos de 2005, leen periódicos el 25,7% de los jóvenes de entre 14 y 19 años, y el 37% de los jóvenes de entre 20 y 24 años. O, expresado de otra manera, el porcentaje de lectores de entre 14 y 24 años sobre el total de lectores ha descendido casi ocho puntos en los últimos diez años, desde el 21 hasta el 13,2%.
Es un problema de la prensa, pero también lo es de mucho mayor calado, porque afecta al conjunto de la cultura impresa. Para la asociación se trata de una cuestión crucial, en la medida en que aproximar a los jóvenes a los periódicos equivale a asegurar los lectores de mañana. Venimos colaborando con el Ministerio de Educación y Ciencia y con otras administraciones e instituciones para avanzar en el fomento de la prensa en la escuela, queda mucho por hacer y estamos abiertos a seguir colaborando en cuantas iniciativas puedan plantearse en esta materia.
Ahora bien, Internet y la prensa resultan medios mucho más complementarios de lo que se cree habitualmente. Son muchos los jóvenes que se interesan por la prensa de papel a partir de los portales digitales de los periódicos. Siete de cada 10 lectores digitales tienen entre 14 y 34 años, mientras que sólo el 35% de los lectores de papel está entre esas edades.
IP. ¿Qué opinión tiene sobre la fiabilidad, exactitud e independencia de las fuentes de información sobre los diarios? ¿Podrían mejorarse en algún sentido?
A.C. El año ha estado influenciado por la polémica en torno a las encuestas del Estudio General de Medios y desde luego resulta prioritario recuperar la eficacia, la credibilidad y la precisión de este estudio. En cuanto a posibilidades de mejora e iniciativas, desde AEDE consideramos prioritario avanzar en sistemas que permitan medir de forma fiable la eficacia publicitaria en los diarios.
Más flexibles ante la creatividad
IP. ¿Los anunciantes y agencias valoran y recompensan el esfuerzo realizado en general por los diarios en cuanto a mejora de calidad del producto (color, diseño, etc.), ediciones cada vez más segmentadas (geográficamente y por contenido), o se mantiene la visión general de la prensa como un medio con mucho prestigio, pero dirigido sólo a algunos grupos objetivos (hombres de 35 a 50 años, clase media y media alta, etc.)?
A.C. Muchos expertos han lamentado que los departamentos de publicidad de los periódicos no hayan sido tan creativos ni tan flexibles como hubiera sido aconsejable, porque, en general, el grado de recuerdo publicitario de los anuncios en prensa es mayor que en el resto de medios y aumenta de forma exponencial cuando se emplean formatos innovadores, en color y con creatividades originales. Se ha avanzado mucho en poco tiempo en esa dirección, y todos recordamos campañas recientes especialmente eficaces y que han obtenido una extraordinaria repercusión.
Sobre estos asuntos la junta directiva de AEDE acaba de suscribir un convenio de colaboración para un concurso de publicidad con la compañía Notodo.com, que ha celebrado otros certámenes similares con notable éxito. Organizan un festival nacional de anuncios de prensa, en el que puede participar cualquier persona que envíe a una dirección de Internet un original publicitario para prensa, elaborado de acuerdo con las directrices suministradas por los anunciantes FordFusion, Paramount Comedy, Aldeas Infantiles SOS y la propia Asociación de Editores de Diarios Españoles. Se conoce como Notodopublifest.com, y las bases, normas y cláusulas del certamen se difundirán en un portal de Internet con ese mismo nombre. Se ha planteado como fórmula para impulsar la creatividad y la originalidad de los formatos publicitarios en prensa, de forma que se potencie nuestro medio como soporte publicitario.
IP. Las promociones de pago se han convertido en una importante fuente de ingresos para muchos diarios. ¿Convertirse en cierta forma en una marca de distribución de todo tipo de productos puede afectar negativamente a la imagen de la prensa?
A.C. Las promociones representan un factor de diversificación de la oferta de la prensa, con excelentes resultados. Su alcance no debe interpretarse con aprensión. Aprovechan sobre todo que la red de venta de la prensa diaria es excepcionalmente capilar, y con un número de puntos de venta que le confieren muchísimo atractivo.
IP. También relacionado con este tema, ¿hasta qué punto un diario puede actualmente funcionar bien sin promociones cuando muchos de sus competidores las tienen?
A.C. Ningún dato indica lo que parece insinuarse en la pregunta, que un periódico sin promociones no se vende. En realidad, se trata de una oferta complementaria, que suelen elegir los compradores habituales del periódico en cuestión. Sobre datos del último Libro Blanco de la Prensa Diaria, editado por AEDE, referidos a 2004, último año del que hay cifras completas, los diarios de información general lanzaron ese año un total de 1.217 promociones, de las cuales 832 representaron aumento de precio. Además, los diarios de información deportiva distribuyeron 104 promociones, de las que 63 implicaron aumento de precio, y los diarios de información económica repartieron 31 promociones, de las que 24 implicaban aumento de precio.
IP. ¿Tienen datos de qué porcentaje de ingresos pueden suponer, como media, las promociones de pago en los ingresos totales de los diarios? ¿Irá en aumento, o está llegando a un punto de saturación?
A.C. De nuevo sobre datos del último Libro Blanco, con cifras referidas a 2004, las promociones son la parte sustancial de la partida de otros ingresos de explotación, que ese año aportaron un total de 280 millones de euros, con un crecimiento homologable del 23,7% respecto al año anterior. Con esa alza no parece que haya llegado a su punto de saturación, sobre todo si analizamos que los ingresos de explotación del conjunto de la prensa en ese mismo ejercicio ascendieron a 2.596 millones de euros.
Los diarios de pago y los gratuitos
IP. El gran fenómeno de los últimos años es sin duda la aparición de diarios gratuitos. ¿Están provocando el temido inicialmente arrastre de audiencias hacia estos medios, o logrando más bien su propio espacio, al llegar a lectores que habitualmente no compraban prensa diaria?
A.C. La mayoría de estudios que se han ido presentando hasta ahora no encuentran demasiados puntos de contacto o de tránsito entre los diarios de pago y los gratuitos. Cada tipo de prensa tiene su propio público, y no parece que se produzcan desplazamientos significativos de uno a otro. Está claro que los diarios de pago y los gratuitos tienen características diferentes e igualmente válidas, pero no parecen competir por un mismo segmento de audiencia. Quizá por eso hay varios grupos editoriales presentes en ambos mercados.
IP. ¿Los diarios gratuitos están consiguiendo inversiones publicitarias de anunciantes que no estaban presentes habitualmente en diarios de pago, o luchan por los mismos anunciantes que todos, provocando una mayor competencia y, por lógica, mayores problemas al conjunto de diarios?
A.C. En origen hay una importante diferencia. Acceder a un periódico de pago implica una decisión voluntaria y meditada del lector, lo que le otorga de antemano una atención, un interés por el contenido y una eficacia publicitaria mucho mayores. Para la prensa gratuita, la inversión publicitaria es la única fuente de ingresos, de manera que el componente cualitativo cede el paso al cuantitativo.
IP. Algunas editoriales de diarios gratuitos comentan que la crisis está en el modelo de la prensa de pago. ¿Hasta qué punto cree que pueden tener parte de razón?
A.C. Estoy convencido de que la calidad es el principal rasgo distintivo de los diarios de pago, y la calidad nunca ha estado ni va a estar en crisis.
IP. Otro sector fuertemente competitivo son los diarios económicos, con novedades y mucha competencia para pocos lectores.
A.C. Los diarios económicos han crecido al hilo del desarrollo del capitalismo popular y de la apertura al gran público de los mercados financieros. Muchos sostienen que son directamente responsables de ese fenómeno, lo que les presta un carácter didáctico especialmente relevante. Tuvieron su auge, experimentaron una refundación tras la crisis económica asociada a la burbuja tecnológica, hacia comienzos de esta década, y desde entonces han consolidado su segmento y su cuota de mercado.
El futuro de la prensa en Internet
IP. La presencia de casi todos los diarios en Internet no supone en la mayor parte de los casos ingresos significativos, aunque sea un esfuerzo considerable de las editoras. ¿Cree que Internet realmente será el futuro de los diarios, o seguirá siendo muchos años un medio complementario que no sustituirá al papel?
A.C. Los diarios de papel y los portales digitales de esos diarios se han mostrado especialmente complementarios. Unos y otros se refuerzan y tienen una capacidad de profundizar, actualizar e interpretar las noticias que sin duda va a intensificarse mucho en los próximos años.
En 2005 se alcanzaron al día 4,7 millones de lectores de portales digitales de diarios españoles, con un crecimiento anual del 9,3%. Los lectores digitales en España se han incrementado un 120% entre 2001 y 2005. El año pasado el promedio diario de lectores de diarios de pago en papel ascendió a 13,5 millones de personas, y a medio plazo la distancia entre lectores digitales y de papel tenderá a ser cada vez menor.
IP. Los intentos de cobrar por información en Internet en España han sido hasta ahora un fracaso más o menos claro. ¿Considera que se seguirá como hasta ahora, dando gratis el contenido, y tratando de conseguir ingresos por la publicidad?
A.C. Las posibilidades de cobrar el acceso a la información en Internet requieren previamente unas condiciones adecuadas de acceso, velocidad de navegación y fiabilidad de la transmisión. A medida que la sociedad cibernética se desarrolle y se consolide, el pago por acceder a los contenidos de los portales se irá generalizando, hasta convertirse en algo habitual a medio plazo, como sucede en el caso de los móviles con la tecnología 3G.
Hace algún tiempo, la Asociación Mundial de Editores de Diarios elaboró un informe con datos procedentes de los 400 mayores diarios digitales internacionales y demostraba estadísticamente que la incorporación de fórmulas de pago no merma el número de visitantes. En la práctica sucede a la inversa, incluso se acrecientan la fidelidad y el número de páginas visitadas. En cierta forma, el proceso resulta lógico. Una de las mayores contrariedades de Internet es la indeterminación y fragmentación informativa. La prensa digital aporta rigor temático y rapidez de respuesta. Al eliminar el azar y las navegaciones infructuosas, ofrece un suplemento especialmente atractivo para los lectores.
