La televisión conectada o CTV es una realidad. Algo que anunciantes, agencias y las principales televisiones deben integrar desde este momento. Hablamos de un auténtico disruptor en el mercado que combina las ventajas de la tecnología digital basadas en datos con el impacto de la televisión. Es el futuro de la televisión y ha llegado para quedarse.
Natalia Papiol, country manager de la agencia The Trade Desk, abrió el acto, y destacó la dinámica y los cambios del mercado que perfilan nuevos retos, oportunidades y canales. “La pantalla de nuestro hogar tiene la importancia que se merece, y actualmente coexisten y conviven tanto la televisión lineal como la conectada”.
Por su parte, Daniel Martínez-Ligero, business development en The Trade Desk, desglosó algunas de los retos a los que se enfrentan los marketers ante la CTV. “Es el año en que, con menos, queremos hacer más, la marca de distribución está fuerte, y la tecnología nos puede ayudar a alcanzar los objetivos que perseguimos”.
Para Martínez-Ligero, en este momento hay un consumo de medios cada vez más fragmentado, “es el momento de la historia en el que se consume más televisión pero hay fragmentación de tecnología omnicanal: el usuario se conecta a diversos canales y lugares, redes, gaming, online tv, música… y todos los medios se están digitalizando”, destacó.
La televisión en 2023: CTV más es más
Omar Velázquez, trading director en The Trade Desk, analizó cuál es el presente de la televisión en una interesante ponencia en la que resaltó que la CTV es más. El experto reconoció la convivencia entre la TV tradicional y la CTV, como un matrimonio que acaba de empezar y que debe ir acoplándose.
“La CTV viene a hacer más eficiente las cosas que en este momento se hacen en la televisión. Hay una urgencia actual y aconsejo el derecho a exigir producto, en frente de expertos que lo construyen para que los anunciantes puedan educarse y formarse en este mundo. Es el momento de recoger los frutos de haber trabajado en este canal”, puntualizó.
Para Omar Velázquez, una de las capacidades que tiene la televisión conectada es añadir esa capa de digitalización para que el medio ayude a enriquecer y a apoyar. “Ahora es el momento en el que la tv lineal y la conectada se unen porque la CTV no es el reemplazo de la lineal: la conectada es la mejor compañera de viaje de la lineal. Es el bastón, aquello que se necesita para avanzar, aunque al bastón (CTV) se le va a pedir más porque va a tener que representar más pasos”.
Velázquez nombró algunas de las eficiencias o bondades que tiene la CTV. Citó el reach o alcance en publicidad, clave para poder llegar a la audiencia y hacerse visible, “es el mejor indicativo de que los más jóvenes no han pasado del lineal al CTV si no que directamente se han instalado en este tipo de tecnología”.
También se centró en la medición, “ahora se pueden hacer cosas que antes eran impensables”. Además, explicó que aparecen nuevos players, “vienen nuevas audiencias porque el reach traerán audiencia nueva”.
Otras ventajas de la CTV es el control de frecuencia para saber qué ve cada persona, “evitamos el desaprovechamiento y el gasto innecesario en inversión, y de paso no saturamos tanto al usuario”. También nombró que ahora es posible la targetización de audiencias.
Y, entre las herramientas de CTV, Omar Velázquez, citó el planning y activación de la campaña, “planificar con un sólo medio no es la realidad, debemos exigir fuente de inventario variado y centralizado”. Además, nombró que la agencia debería dar varios escenarios para tener una decisión más informada.
Velázquez también estableció que es importante exigir un control, un mecanismo de frecuencia avanzado. “Mientras que la riqueza es el contenido, también deberemos saber cuál es el reach estimado a través de informes y herramientas”. Para el Trading Director en The Trade Desk es necesario realizar una planificación de una TV híbrida, “la industria está lista ya estamos preparados, con urgencia a actuar y derecho a exigir”.
Mesa redonda: la rápida evolución del panorama televisivo
En este evento y para analizar profundamente “El futuro de la televisión», se celebró una mesa redonda con los principales agentes, actores y expertos que más van a formar parte (y ya la forman) de la televisión conectada.
La TV conectada habla de la rapidez con que evoluciona el panorama televisivo
El panorama de la televisión ha cambiado de forma vertiginosa durante los últimos años, y esto ha afectado el funcionamiento del ecosistema publicitario. La TV conectada habla de la rapidez con que evoluciona el panorama televisivo.
Gracias a los dispositivos conectados, los marketers están buscando nuevas formas de consolidar las estrategias de publicidad de la televisión tradicional con los de la CTV. Todo ello como consecuencia de que los hábitos de los espectadores han evolucionado considerablemente. ¿Qué nos dicen los últimos datos de audiencia sobre cómo ve la gente la televisión lineal frente a cómo ve la televisión digital? ¿Cuáles son las tendencias que se observan?
Jennifer McCready, sales manager de Publiespaña en Cataluña, avanzó que el panorama de la televisión ha cambiado: “hemos cambiado la forma de consumir la TV y esto va a influir en la publicidad. La TV convencional no ha muerto, está viva, pero está cambiando y evolucionando”.
La experta cree que la TV conectada cada vez tiene más recorrido pero todavía falta bastante para que se asiente, “nos gusta la tv conectada pero no sólo como complemento: nos aporta ese reach incremental y nos ayuda por el gran dispositivo. En general es lo que queremos en Publiespaña y queremos darle ese protagonismo; que no sea algo eventual, que sea siempre”.
Por su parte, Irene Soldevila, programmatic & digital manager en la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals, explicó que hay comportamientos diferentes entre el público joven, que usa más la aplicación, y “observamos un comportamiento muy equivalente entre directos y on demand”.
Según Raquel Cano, head of digital sales en Atresmedia, han visto un importante trasvase hacia la TV on demand. “Su consumo ha crecido mucho. 2022 ha sido el año de la estabilidad porque desde 2019 algunas plataformas se han mantenido, siendo un 80% lineal y un 20% como TV conectada”.
La lineal y la conectada se enriquecen
Iñaki Plaza Martínez, director de Marketing Comercial y Operaciones en Pulsa Media Consulting, destacó que todo va unido, junto, todo es uno. “Ambos soportes se pueden enriquecer y nosotros debemos aprovechar esa tecnología”. Comparó a la televisión conectada como el motor que ayuda a la bicicleta eléctrica a llegar donde los anunciantes no llegan sólo con la televisión lineal.
En esta mesa redonda, Diego Semprún, chief revenue and operations officer en Fluzo, comentó que llevan muchos proyectos realizados y estudios sobre TV conectada y “podemos decir que todos los mercados en los que medimos con CTV siempre generan un incremento sobre la TV lineal”.
Para el experto, no se trata de si la tv conectada aporta exclusividad si no de cómo se construye esa frecuencia sobre el target y sobre la efectividad, “que es muy importante mediante la cual buscamos un recuerdo a posterior”.
La TV conectada en la estrategia de crecimiento de negocio
Irene Soldevila destacó que se acaba de anunciar que la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals (CCMA) impulsará una nueva plataforma de contenidos en catalán, con una inversión de 30 millones de euros este año para desarrollar la plataforma tecnológica, que empezará en septiembre y estará plenamente operativa en el segundo trimestre de 2024. “Esto va a atender a nuevos modelos y formatos publicitarios. En unas semanas anunciaremos novedades”.
Por su parte, Jennifer McCready resalto que trabajan el crossmedia: qué se consume, cómo, “buscamos control de frecuencias, un mayor reach…”. Para Raquel Cano, “los nuevos formatos permiten coger data de nuestros usuarios para poder segmentar”.
¿Cómo acelerar y escalar la TV conectada?
Los datos, el alcance y la medición han sido los tres principales retos en torno a la TV conectada. Si bien todos los agentes saben que ya está aquí, todavía queda camino por recorrer, entonces, ¿de qué forma acelerar la TV conectada?
Iñaki Plaza Martínez, de Pulsa Media Consulting, explicó que, a nivel de medición, hay agentes en la industria que ofrecen este servicio, “hay demanda por parte de anunciantes y agencias, y esto entraña dificultades pero se empuja a ir hacia estos modelos: entendemos la demanda y la compartimos, aunque cuesta hacer esta transición”.
Mientras que Irene Soldevila se centró en resaltar el contenido premium que responde a unos valores y “y las marcas pueden ayudarnos a crear este contenido específico y la pantalla grande puede transmitir este modelo de contenido junto a las marcas”.
Jennifer McCready, de Publiespaña en Cataluña, anunció interesantes cambios en parilla de televisión en los próximos meses “centrados en localizar targets y crossmedia, y definir contenidos y audiencias para los jóvenes, niños y mayores de 50 años preferentemente; estamos constantemente controlando el contenido”.
Mientras que Diego Semprún, de Fluzo, ve el incremento de efectividad de las pantallas grandes respecto a otros formatos, “no sólo aquí, lo acabamos de ver en un evento europeo en el que hemos participado y también lo apoyaban otras televisiones de fuera”.
Para Semprún, uno de los aprendizajes que dejaron los años 2000 era conseguir presupuestos para digital porque “no había datos en conjunto con el resto de medios. Y esto es un desafío; se trata de tener datos de un medio en comparación con los demás”. También comentó que hay una tendencia a percibir la fragmentación de medios como un problema, cuando para el experto es una oportunidad, “de esta forma, vemos cómo estamos distribuyendo la audiencia con esta capacidad de entender, y esto es fantástico porque los anunciantes necesitan una medición 360º”.
¿Cómo deberían enfocar los marketers la televisión en su conjunto?
Raquel Cano, de Atresmedia, destacó que todos los sectores apuestan por la TV conectada. En 2022, han visto el doble de impresiones que, en 2021, nuevos clientes, y el 60% de los clientes han repetido, “y han incrementado la inversión en estos formatos, y esto hace que veamos que realmente funciona”. La experta tiene claro que estos dos mundos van a converger y pasaremos a un modelo único de CPM.
Para Irene Soldevila, la TCV empezó hace un par de años, “técnicamente nos costaba pero en este año nos vemos capaces de hacerlo con rigor técnico para dar respuesta a las marcas y a la experiencia de usuario”.
Mientras que para Jennifer McCready, el reto es la medición y “tenemos que hacer fuerza todos y lograr que llegue esta medición en un único entorno”.
¿Qué opinan empresas y anunciantes?
En este evento se preguntó a los invitados asistentes al acto sobre la importancia de la TV conectada en este año.
Albert Batlle, integrated content and media director de Danone, comentó que es importante haber reunido a las principales televisiones de España, “la televisión conectada es una oportunidad enorme tanto para conseguir esta cobertura incremental y puntos de frecuencia que hacen que las campañas sean más efectivas, y esto permite jugar con tipos de campaña que hasta ahora eran más complicadas de implementar. Estamos en el inicio de algo que creo que va a ser muy interesante”.
María Beatriz Iglesias, responsable digital marketing commerce de Unilever en el sur de Europa: “Estamos todos arrancando el camino de la televisión conectada y lo que nos queda es crecer. Llevamos un par de años planificando nuestras campañas no en televisión si no en audiovisual, ya sea digital o analógica”.
Bruno Wilson-Betancor, EMEA senior programmatic manager en HP: “Me ha gustado cuando han comentado que podemos exigir mejoras en la tecnología y en la calidad y en la medición. Ya usamos CTV en HP, pero necesitamos que la evolución siga más rápido, vemos diferencias entre proveedores y distintos niveles de transparencia y es importante en HP para aplicar cada vez más. Llegará un punto donde decidiremos trabajar con unas marcas de televisión más que con otras basado en la transparencia que nos ofrecen en el poder de control y decisión”.
Eva Sauleda, head of media de Henkel Ibérica para España y Portugal, resaltó este tipo de actos “para encontrarnos agencias, anunciantes y publishers, para mí es un gran paso juntar televisión lineal y conectada es algo que acaba de empezar. La conectada te permite llegar a esa audiencia a la que no llegamos con la lineal. Hay un reto en el sector y aún falta mucho por avanzar”.
María Belén Perasso, paid media manager en Isdin, remarcó que debemos estar preparados para este paso. “Y cambiar la estructura interna de la empresa para que podamos adaptar todo mucho más rápido. Esperamos una cobertura incremental de la televisión conectada y cualitativa para llegar al target de forma distinta y seguir a la vanguardia permanentemente cambiándonos de canales al igual que la audiencia”.
