La publicidad programática está presente en las campañas de exterior de los anunciantes españoles. Casi un tercio de las compañías han incluido publicidad programática en DOOH (conocida como prDOOH) en sus planes de medios en los últimos 12 y 18 meses.
De hecho, se espera que esta tendencia continúe aumentando hasta un 39% de media en los próximos 18 meses, según datos extraídos del estudio anual State of the Nation, Programmatic DOOH 2023, realizado por VIOOH, en colaboración con MTM y JCDecaux.
El estudio revela que los anunciantes españoles tienen previsto aumentar la inversión en programática DOOH en un 28% de media durante los próximos 18 meses. La prDOOH está creciendo y siendo la nueva normalidad de los marketinianos y agencias. De hecho, en España, la proporción de anunciantes que declaran que están moviendo presupuesto de DOOH a prDOOH es mayor (66%) que en cualquier otro mercado.
Aún así, un porcentaje significativo del presupuesto se está sacando de otros canales digitales (33%) y otros tradicionales (28%). Por su parte, un 9% tiene un nuevo presupuesto destinado solo a la publicidad programática en DOOH.
Este crecimiento se ha visto favorecido por un aumento considerable en la cantidad de inventario disponible en los últimos años, recoge el estudio anual. Anteriormente, en España, sólo el 7% de los principales equipos de OOH podría acceder a un nuevo presupuesto para prDOOH. Sin embargo, «si la compra se diversifica y se involucra a equipos especializados la probabilidad de acceder a nuevos presupuestos aumenta hasta un 17%», recoge el informe.
Nuevas oportunidades y menos afectada por la cookieless
Por otra parte, el informe revela que el 86% de los anunciantes españoles encuestados opinan que la programática DOOH ofrece oportunidades innovadoras. Asimismo, los anunciantes valoran las capacidades dinámicas de la prDOOH (70%), con el porcentaje más alto en todos los mercados, además de generar mayor confianza y credibilidad en su consumidor objetivo (66%). Los encuestados opinan que la prDOOH se verá menos afectada por la cookieless que otras formas de publicidad.
Los anunciantes utilizan la prDOOH tanto para contextos de performance como de branding. España ha presentado, junto a Francia, el porcentaje más alto (80%) de compañías que consideran importante la prDOOH para campañas de branding, mientras que un 86% subraya su importancia para campañas de performance frente a otros otros canales.
Encargados de la compra
¿Quién se encarga de gestionar la prDOOH y cómo es esa compra? Los equipos de OOH se encargan más a menudo de comprar prDOOH en España, frente al 60% que indicó que lo hace el equipo digital. Por otro lado, un tercio (31%) de los anunciantes españoles utiliza una combinación de compra directa y compra programática, mientras que el 24% solo utiliza la compra programática. Normalmente este tipo de publicidad se añade al plan de medios durante la fase de planificación y asignación presupuestaria de una campaña, mientras que el 35% de los anunciantes lo hace al comprar los medios y al activarla.
