Muchos sobreviven únicamente en las épocas de expansión, cuando el crecimiento enmascara la mediocridad. Las crisis depuran.
Hemos vivido tantas crisis que, aunque todas se han considerado en su momento excepcionales, la madre de todas las crisis, hay lecciones comunes que podemos aplicar a la última, para salir de ella y para diseñar un futuro más estable. Las crisis enseñan.
Los profesionales del marketing deberíamos reflexionar sobre nuestro papel y la orientación que deberíamos darle a nuestras actividades. No es un dato menor la falta de credibilidad de la función marketing entre los ciudadanos y la pérdida de peso en la dirección de las empresas. Hay que reaccionar.
Los ciudadanos se han endeudado hasta la imprudencia. Tal vez tienen una mala opinión de las prácticas de marketing, pero su afán consumista ha traspasado los límites de lo razonable, tanto desde la perspectiva personal y familiar, como colectiva. Hay que incentivar el consumo responsable.
¿Qué decir de la dirección de muchas empresas? Oportunismo frente a estrategia, carrera profesional versus proyecto empresarial, ineficacia en la creación de valor para el cliente, desequilibrio en la distribución de valor entre los distintos stakeholders, significativamente entre accionistas, empleados y clientes. En el futuro, el management deberá ser más estratégico y riguroso.
Los reguladores. Las administraciones públicas y los organismos supuestamente dedicados a la tutela y ordenamiento de los mercados. Su actuación ha generado una falta de credibilidad en las instituciones de un alcance y repercusión difíciles de evaluar a largo plazo. Más que un exceso de regulación, lo que se necesita son reglas de juego claras que permitan la libre competencia y la libre elección por parte de los consumidores.
Finalmente, el papel de los educadores. Desde la academia hemos enseñado técnicas de marketing a un número cada vez mayor de alumnos. Pienso que nunca habíamos tenido tantos profesionales, y tan bien preparados, como en la actualidad. La globalización de la enseñanza, la excelencia de nuestras escuelas y la internacionalización de las empresas han contribuido a este desarrollo espectacular en los últimos años. Las lagunas a este proceso hay que buscarlas en la falta de visión estratégica de muchos de estos profesionales y también, aunque duela señalarlo, en la insuficiente responsabilidad social de algunos. Hay que reenfocar la enseñanza del marketing y orientarla a valores.
En efecto, la crisis ha puesto de manifiesto las contradicciones latentes en la actividad de los distintos grupos citados.
EDUCACIÓN EN CONSUMO. Voy a referirme brevemente a los consumidores. Hace tan solo unos meses, la posesión de algún modelo de automóvil, por poner un ejemplo sencillo, se consideraba un signo de éxito. Hoy se ve con recelo, como señal de vana ostentación, incluso de falta de responsabilidad. Hace relativamente poco, recogimos una frase chocante en un focus group: “El que no debe, no existe”. Ahora la mirada social respecto al gasto y al ahorro sería probablemente algo más crítica. Pasamos de un extremo al contrario con excesiva facilidad.
Quisiera plantear la necesidad de impulsar la educación de los ciudadanos en consumo. La mayoría piensa que tiene suficiente información para gestionar el consumo personal y familiar con eficacia y responsabilidad. Los hechos demuestran que no es así.
El estudio que hemos realizado para la fundación Edad&Vida, sobre el ahorro finalista para la jubilación, nos ha permitido reconocer actitudes y comportamientos de los españoles que no parecen alineados con sus propios intereses en un horizonte de mayor longevidad, siendo, como somos, un país con importantes problemas de dependencia entre la gente mayor.
El consumo responsable implica visión a largo plazo de las necesidades personales y familiares, y también aceptación del impacto social y medioambiental de los comportamientos de consumo.
Por eso propugnamos que la orientación social del marketing incluya también la educación de la ciudadanía en consumo responsable.
Los consumidores, decimos ahora, decoran su vida seleccionando marcas, productos y servicios para construir su estilo de consumo. Son arquitectos de su modelo de consumo, mezclando marcas y productos que hasta hace poco parecían incompatibles en el wallet de un mismo cliente, productos de lujo y simultáneamente de low cost en una misma experiencia de consumo.
Nos encontramos ante un consumidor más autónomo e independiente; estaría bien que la disciplina marketing, más que a la persuasión, se orientara preferentemente a identificar y desarrollar soluciones creadoras de valor, potenciando un consumo responsable ejercido por ciudadanos con criterio.
