Como director mundial de comunicación y marketing de SEAT, ¿puede describir la situación del mercado de automoción en el mundo y, más concretamente, en Europa, incluida España?
Todo el mundo está hablando de la crisis. En el mercado español, la industria del automóvil ha sufrido una caída de hasta el 50 por ciento (depende del mes). Y, por supuesto, también SEAT se ha visto afectada por la crisis, pero estamos ganando cuota de mercado y obteniendo mejores resultados que nuestros competidores.
¿Es la crisis económica el problema principal del sector del automóvil o, por el contrario, la situación actual responde a otros factores de tipo estructural? ¿Cómo están afrontando las compañías y los gobiernos la crisis del sector?
No todos los problemas de las compañías se deben a la crisis económica. Por lo que respecta a la industria del automóvil, hay signos evidentes de que están volviendo, más allá de la moda, los coches pequeños pero tecnológicamente avanzados. La reducción del tamaño no es sólo una anécdota, sino una tendencia general que todavía sorprende a muchas marcas de automóviles. Algunas de ellas se centran demasiado en la producción de coches grandes, de representación, y potentes. En nuestro caso, nuestra especialización en los segmentos A (automóvil compacto) y A0 (automóvil urbano) es una ventaja diferencial.
En cuanto a la crisis económica, un buen ejemplo de la forma en que los gobiernos pueden ayudar a la industria del automóvil es el plan puesto en marcha por el gobierno alemán, que ofrece un incentivo por cada coche usado que se entrega al comprar uno nuevo. Sin duda, esta es una de las razones que explican los magníficos resultados que hemos obtenido recientemente en Alemania: un incremento superior al 70 por ciento en el primer semestre del año, en comparación con el mismo periodo de 2008.
¿Cuáles fueron las cifras de ventas de SEAT en 2007 y 2008? ¿Cuáles son las previsiones para 2009?
En 2007 vendimos 431.000 automóviles en todo el mundo. En 2008, 368.000 unidades. Y tengo la impresión de que 2009 va a ser un año positivo y sorprendente.
¿Qué lugar ocupa España en la facturación de SEAT dentro de Europa y del resto del mundo? ¿Y qué peso y posicionamiento tiene la marca dentro del grupo Volkswagen?
España es el mercado más importante para SEAT. Siempre lo ha sido. Actualmente somos los líderes del mercado y nuestro objetivo es reforzar nuestra posición y seguir siéndolo.
Dentro del grupo Volkswagen,
SEAT está posicionada como una marca joven, deportiva y de diseño.
¿Qué grado de autonomía tiene SEAT España en todo lo que se refiere a política de comunicación y publicidad? El origen español de la marca, ¿influye en la estrategia de marketing y comunicación?
SEAT España sigue las directrices de la estrategia global de marketing y comunicación que marca la sede central para el lanzamiento de nuevos modelos, las campañas de marca y las acciones corporativas. Europa es tan pequeña y nuestros clientes son tan globales que no merece la pena emitir mensajes diferentes. El resto de nuestras acciones, y son muchas, se llevan a cabo individualmente en cada país.
Estamos orgullosos de ser la única marca y el único fabricante de automóviles españoles del mundo. Este hecho tiene, por supuesto, mucha influencia en nuestras acciones de marketing y comunicación. Basta con fijarse en nuestro lema, Auto Emoción, que está en español y se usa así en todo el mundo, porque está prohibida cualquier traducción; o, por ejemplo, en los actores y las localizaciones de la campaña internacional de lanzamiento del nuevo SEAT Ibiza: cien por cien SEAT, es decir, empleados y cadenas de montaje reales, que transmiten de una manera especial nuestra herencia española.
¿Cuáles son las claves de la política comercial y de comunicación de la marca en este periodo de crisis?
Conservar la calma, tener claros los objetivos, aprovechar las sinergias, ser honrados y transparentes. Ser cautos a la hora de invertir, ¡pero invertir! Un mercado complicado significa que todavía existe un mercado que hay que comprender e interpretar como una oportunidad única de fortalecer el valor de la marca. Debemos servir de guía a nuestros clientes en estos tiempos de crisis.
En el primer trimestre del 2009, SEAT ha sido una de las pocas marcas de automóviles que ha incrementado su inversión en publicidad (según Arce Media). ¿Qué porcentaje del presupuesto destina a medios convencionales y a no convencionales?
¿De verdad? Por lo que respecta a la distribución de nuestro presupuesto, lo cierto es que varía en cada país. En general intentamos mantener un equilibrio presupuestario entre los diferentes medios. No me gusta hablar en términos de convencional y no convencional. Creo que cada mensaje y cada objetivo necesitan un canal hecho a medida, que, a su vez, desempeña su papel en el escenario global de la estrategia de marketing y comunicación.
¿Qué papel desempeñan los nuevos medios dentro de la estrategia de comunicación de la marca, y en especial Internet, y qué parte del presupuesto de comunicación destinan a estos soportes?
Un papel crucial en toda la red de SEAT. Debido a que somos la marca con los clientes más jóvenes, el porcentaje de uso de los llamados nuevos medios es cada vez mayor y no cesa de crecer. En 2010 se situará entre el 25 y el 30 por ciento.
Somos lo suficientemente atrevidos y osados como para probar constantemente nuevas ideas, que, lógicamente, se dan con más frecuencia en el ámbito de estos medios. En los últimos tres años hemos duplicado nuestra inversión en los nuevos medios. Creo que éste un indicio bastante claro de la importancia que concedemos al entorno de Internet en SEAT.
¿Cuál es el perfil de agencia publicitaria que trabaja para SEAT? ¿Qué le pide SEAT a sus agencias? ¿Con qué agencias trabajan actualmente tanto en above como en below the line?
Dedicación completa y disponibilidad absoluta a las necesidades del cliente. Conocimiento total del producto. Inspiración y mentalidad de lucha.
En cuanto a las agencias con las que trabajamos actualmente, Atletico Barcelona es la que se ocupa internacionalmente de nuestra cuenta de publicidad. También hacen muchas acciones de below the line y algunas de las campañas online más importantes.
Otra de las agencias que trabajan para nosotros es Win & Ken, también de Barcelona, que, desde hace años, se encargan de nuestras campañas below the line y de las directrices de identidad corporativa.
Para todo lo que tiene que ver con móviles, juegos online, etc., trabajamos con NoNameProject, una joven agencia especializada en consultoría, creatividad e innovación. Son los que han creado recientemente la aplicación para el iPhone del SEAT Cupra Race y están trabajando en una nueva versión extendida del juego, que se lanzará este otoño en las tiendas Apple.
¿Cuál es la política de selección y remuneración de las agencias que sigue la compañía?
No tenemos tiempo para sistemas o métodos. Somos una marca joven, poderosa y enérgica. Somos una marca pequeña con muchos menos recursos que nuestros competidores. Nuestro trabajo diario es como David contra Goliat. Por eso necesitamos unos socios especiales, rápidos y decididos. Necesitamos agencias que se sientan cómodas en el papel de David o en el del compañero de viaje de David. Y, sinceramente, no hay muchas así, pero, sorprendentemente, hemos sido capaces de dar con ellas. Y trabajan para nosotros en cuerpo y alma y con un espíritu singular que se llama Auto Emoción.
¿Hacia dónde cree que se dirigirá la publicidad y la comunicación en el futuro? ¿Cuáles son las principales tendencias emergentes?
Lo más normal sería responder que las redes sociales como Facebook o los fenómenos como Youtube y la publicidad en buscadores son la tendencia del futuro. Y probablemente sea cierto. Pero la publicidad y la comunicación sólo pueden mover a algo cuando hay una idea lo suficientemente fuerte como para empezar el movimiento. Por tanto, la esencia de la publicidad son las ideas. No podemos limitarnos a mantener los medios y los canales actuales, porque la audiencia acabará con ellos tarde o temprano.
¿Cuál es la posición de SEAT en el capítulo de la sostenibilidad? ¿Qué importancia le conceden y cómo lo reflejan en su política empresarial y de marketing?
La sostenibilidad es muy importante para SEAT, igual que para Volkswagen. Un buen ejemplo de ello es la tecnología Ecomotive y los modelos concretos que se están desarrollando a partir de ella. Recientemente un gurú en el campo de las pruebas de conducción de bajo consumo estableció un nuevo récord con el SEAT Ibiza Ecomotive, al recorrer los 1.500 kilómetros de distancia entre Martorell, en España, y G
