El jueves 19 de octubre seis profesionales se reunieron en Havas Village ante la mirada atenta de un auditorio abarrotado de compañeros de la profesión y periodistas. El motivo de haber asistido hasta allí, pese a la incomodidad de una lluvia que golpeaba con fuerza la ciudad de Madrid, no era otro que recordar la importancia de la eficacia para las marcas y las agencias de comunicación. Y bajo el paraguas del título «Lo que aprendimos de los Efi», Íñigo de Luis, strategy director de Arena España, lanzó la primera pregunta: «¿Qué es la eficacia?».
«La eficacia es algo que trabajamos todo el año. Hemos puesto el foco en construir una cultura eficacia», comentó Bitan Franco, founder y chief creative officer de MONO Madrid. A este profesional le sucedió Eva Pavo. La directora de comunicación y marketing de Correos confesó que «la eficacia es una consecuencia. En el lado de las marcas se ve rápido cuando una campaña va a ser eficaz. Cuando es una campaña con una gran creatividad es eficaz». Sus compañeros de la mesa redonda, que fue convocada por Arena España, estuvieron de acuerdo con Pavo al afirmar esa alianza entre eficacia y creatividad.
«Eficacia es conquista de cliente y el feedback entre la marca y el cliente debe ser eficaz», declaró, a su vez, Beatriz Faustino, directora de marketing y comunicación externa de Carrefour. En este encuentro que supuso la previa de los Premios Eficacia a tan sólo una semana de la gala, quiso estar también presente Laura Alfaya. La senior strategys de El Ruso de Rocky manifestó que «creatividad y eficacia son dos mundos enfrentados que deberían firmar la paz. La creatividad tendría que tener un fin de eficacia». En esta conversación entre profesionales, no se ausentó tampoco el concepto ‘notoriedad’.
La notoriedad
«Hay muchas campañas que son notorias. Es complicado asociar la notoriedad y construcción de la marca con la eficacia. Hay un reto en la profesión a la hora de plantear cómo medimos esa construcción de marca y notoriedad», reveló Eva Pavo. «Hay cosas que no se podrán medir jamás», reconoció Jesús Revuelta, director creativo y consultor independiente. Sobre este punto, Laura Alfaya quiso dar su punto de vista al decir que «hay que tener paciencia. Buscar la eficacia genera impaciencia porque pueden pasar años hasta conseguirla».
Buscar la eficacia genera impaciencia porque pueden pasar años hasta conseguirla»
Estas palabras fueron asentadas por Beatriz Faustino, quien admitió: «Nos cansamos nosotros más como marca que el cliente de las cosas que hacemos. Hay que darle tiempo al cliente. Hay que buscar alternativas y eso también es eficaz. Los premios dan oportunidades para contar cosas pequeñas y grandes sin tener que cambiar la parte de arriba». Tras esta intervención, el moderador del encuentro propulsado por Arena España, Íñigo de Luis, acudió a la definición que tiene la RAE (Real Academia Española de la Lengua) sobre la eficacia entendida como «la capacidad para lograr el efecto que se espera».
Pocos segundos después, el strategy director de Arena España preguntó sobre el punto de partida al que se enfrentan las marcas y agencias. «Cuanto más tiempo se pasa en esa situación de partida, mejores resultados tienes», destacó Sergio García, strategy director de PS21. En este sentido, Laura Alfaya, de El Ruso de Rocky, añadió: «Es importante que haya tiempo para pensar, analizar, entender el contexto cultural y las necesidades del cliente. Al menos debería haber tres días para el briefing creativo. En cuanto a la descripción del caso te pone en el punto de partida para que la estrategia del siguiente año sea más fluida».
Coincidiendo en este tema con sus compañeros de mesa, Bitan Franco, founder y chief creative officer de MONO Madrid, declaró que «el mejor briefing del mundo es un problema y muchas veces es un intento de solución. Cuanto más cerca estamos de hablar del problema, más objetivo es el proceso y cuando hablamos de la solución, más subjetivo es». Por su parte, Jesús Revuelta aseguró que le gusta estar desde el inicio hasta pasarse por la sala de edición, debido a que el director creativo y consultor disfruta del proceso completo y si no siente que la esencia inicial termina escapándose.
Seguidamente, Sergio García, de PS21, reconoció que «es difícil trabajar del lado de la eficacia y trabajar el consenso». Por otro lado, Jesús Revuelta quiso dejar en claro que «una idea puede venir desde cualquier lugar. Ante la discrepancia tiene que aparecer la confianza. Podemos aprender mucho de la industria del entretenimiento». Tras los ejemplos que puso sobre la película «Barbie» y LEGO, Laura Alfaya fue la primera en trasmitir los aprendizajes que se había llevado este año. «Es el primer año que he disfrutado de verdad porque es el primero en el que he montado un equipo de los Efis».
Ante la discrepancia tiene que aparecer la confianza. Podemos aprender mucho de la industria del entretenimiento»
«Cuando hay un fin, una narrativa de progreso, la gente entiende que tienes amor por la marca y que vas más allá que a llenarte los bolsillos. Mi conclusión es que los resultados son más que las sumas de las partes. Hay que tener paciencia», manifestó Jesús Revuelta. A este director creativo le sucedió Beatriz Faustino para decir abiertamente que Carrefour hace años que no entra en los Premios Eficacia, pero que están contentos de haber participado y afrontar los retos en un sector tan competitivo como la distribución donde la inflación irrumpe con fuerza. «Lo de menos es conseguir un metal o no», reveló.
«Un aprendizaje es que ese proceso te sirve para la estrategia del año siguiente, pero hay que ser honestos con tus propios casos. En esta obsesión por ser eficaz, construimos cosas que no son del todo verdad. No hay que meter nada debajo de la alfombra, sino sacarlo y ponerlo en valor», confesó Sergio García, strategy director de PS21. Por su parte, Bitan Franco, de MONO Madrid detalló que este año ha aprendido a valorar otras categorías.
Hay que ser honestos con tus propios casos. En esta obsesión por ser eficaz, construimos cosas que no son del todo verdad»
Finalmente, Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos, cerró la tertulia titulada «Lo que aprendimos de los Efi», confesando lo felices que estaban en Correos de estar en la lista corta de construcción de marca. «Es un hito para nosotros. No ha terminado la campaña y ya estamos pensando en la siguiente. El metal este año es lo de menos. Los eficacia nos han venido muy bien para parar, reflexionar y para coger impulso, seguir y arriesgar un poco más. Ya lo hemos celebrado dentro del equipo», concluyó.
Correos y Carrefour, los retos de dos casos eficaces
Al terminar la presentación de «Lo que aprendimos de los Efi», IPMARK coincidió con Beatriz Faustino y Eva Pavo, con quienes tuvimos la oportunidad de hablar sobre los retos que plantea la eficacia. «Los retos que tenemos en Correos son de consistencia de marca, que son aquellos mensajes esenciales para la compañía y seguir comunicándolos al exterior. Nuestro reto principal es seguir llevando la imagen de Correos donde se merece y visibilizar la transformación de la compañía en estos últimos años. Nuestro reto es que cada vez mayor número de personas conozca Correos, los servicios que ofrecemos y conozcan nuestro compromiso con el territorio, con las personas y con el país», comentó Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos.
«Carrefour tiene muchos retos por delante. Este año hacemos nuestro 50 aniversario y la verdad que es un orgullo haber formado parte de la sociedad española en todo este tiempo y haber acompañado al consumidor durante toda esta trayectoria. El mundo de la distribución está en el punto de mira de muchas de las cosas que suceden como la inflación y la competitividad, pero Carrefour aporta fórmulas de conectar con los clientes a través de iniciativas que proponemos como las promociones, la variedad de surtidos que ofrecemos. Son nuestras grandes fortalezas», detalló Beatriz Faustino.
La directora de marketing y comunicación de Carrefour confesó: «Tenemos una cultura de obsesión por el cliente que nunca he visto en ninguna de las compañías con las que he trabajado. Están en la toma de decisiones de todo lo que hacemos y todos los días recibimos los NP’s de la compra que ha hecho el cliente días atrás y tenemos sugerencias y propuestas que compartimos con cada uno de los directores de las tiendas y con toda la organización», expresó Faustino, no sin antes poner ejemplos como pueden ser cambiar el plástico de un producto determinado, la presentación de un producto o aclarar la comunicación de una promoción, situaciones que cambian en el momento en el que se producen.
Los Premios Eficacia celebran su 25 aniversario
Cultivar la eficacia como cultura interna de los equipos es la base de la relación entre anunciantes y agencias, así como el faro del proceso de trabajo de cualquier proyecto de comunicación comercial. Y esta ha sido, precisamente, la labor que han tenido todas las marcas y agencias que han participado en los Premios Eficacia. La entrega de premios de la XXV edición, que coincide con el 25 aniversario de los Efi, se celebrará el próximo 26 de octubre en el Teatro Real de Madrid. Allí, Correos, Wallapop, Bankinter, Ouigo, Danz, SEAT y Heineken se disputarán el oro a la mejor construcción de marca 2023.
