Ante un público cada vez más segmentado, las marcas prueban nuevos métodos para alcanzarlo de una forma más efectiva. Así, se prevé que fórmulas alternativas como el social commerce o el live commerce se potencien en España durante los próximos años, como ya sucede en países como China.
La rapidez de adaptación y la adopción de nuevas tecnologías es vital para entender la mentalidad y el comportamiento del consumidor, además de las razones que subyacen tras dicho comportamiento. Año y medio después del estallido de la crisis sanitaria, pasamos menos tiempo conectados a internet en comparación a los meses más duros de confinamiento —tan sólo los millennials y la generación Z han aumentado su consumo hasta las 76 horas semanales—.
Estos son algunos de los datos ofrecidos por el informe Digital Consumer Survey 2021, desarrollado en conjunto por Nielsen y Dynata. En él se han analizado los nuevos hábitos de consumo y compra provocados por la pandemia en los españoles. Una de las principales características es que se ha iniciado una era híbrida, una realidad en la que se fusiona el mundo físico y el digital.
¿Compra online o física?
A pesar de la pandemia, existen sectores donde nos gusta más comprar en tienda y otros para los cuales nos gusta más de forma virtual. Preferimos comprar en tienda productos de alimentación (92%), productos para la salud y medicinas (89%) y productos de limpieza (88%). En contraparte, preferimos comprar online viajes (92%), contratar servicios de telecomunicaciones (89%) y videojuegos (88%). Sin embargo, existen categorías sin una preferencia concreta, como la moda, los dispositivos electrónicos y la contratación de servicios financieros.
Un 88% de los españoles afirma haber comprado por internet en los últimos tres meses. El ordenador encabeza las preferencias para comprar con un 46%, seguido del smartphone (44%), y la tablet (9%). El ahorro de tiempo gana por goleada entre los motivos para comprar a través de este canal, especialmente entre las mujeres de 40-45 años. Para la generación Z, los envíos gratuitos es lo más atrayente para comprar online.
En el plano físico, ver, tocar y probar los productos es lo que más valoran los españoles. Las mujeres baby-boomers —entre 55 y 75 años— es el sector de la población que más ha vuelto a las tiendas, mientras que las generaciones más jóvenes prefieren la compra online y no echan tanto en falta el contacto físico a la hora de comprar productos: valoran, sobre todo, la experiencia de compra.
Influencia de las redes sociales
Hace tiempo que las redes sociales son una parte indispensable en nuestro día a día, sobre todo entre los más jóvenes: un 90% de los españoles de entre 16 y 29 años son usuarios activos en estas plataformas. Pasamos una media de 11 horas semanales en redes sociales, donde tres de ellas se destinan a ver contenido de influencers. Tanto las redes como estas figuras son canales fundamentales para descubrir marcas e impactan directamente en la decisión final de compra.
De estas redes, ha crecido el interés por las redes sociales basadas en vídeos. TikTok se convierte en la tercera más popular, sorpassando a Twitter y situándose tras Instagram y Facebook. Por otro lado, Twitch ha ganado popularidad en el último año y se sitúa en quinta posición. Al ser el segundo dispositivo más empleado para las compras online, los teléfonos móviles propician el mobile commerce, de donde han surgido nuevos métodos de compra, como el social commerce (compras a través de redes sociales) o el live commerce (compras a través de streaming).
Nuevas tendencias de compra
El social commerce es un canal que está dando sus primeros pasos en nuestro país. Su incidencia es mayor entre los jóvenes de 16 a 29 años, principalmente, en redes como Instagram o Facebook. Los productos más vendidos tienen que ver con moda, belleza y el cuidado personal. Esta forma de comercio se produce, habitualmente, a través de publicaciones que redirigen a una web de compra, el perfil de la tienda en la red social de la marca o deslizando stories que redirigen al sitio de compra.
El live commerce combina las compras con el entretenimiento y ha supuesto toda una revolución en China. Comenzó a despuntar en el año 2017 y su valor de mercado, el año pasado, rozaba a los 171.000 millones de euros, mientras que se prevé una cifra de crecimiento de hasta los 423.000 millones de euros para el año que viene.
En España, es una tendencia que está introduciéndose: el 44% de los españoles no han oído hablar de este método de compra, convirtiéndose en una oportunidad latente en el mercado. Instagram y Facebook son los principales canales donde se utilizan, y moda, belleza o alimentación las categorías que más lo implementan. Desde Nielsen, reconocen que «el comercio electrónico va más allá ahora» y que «quien se limite sólo a una página web, no va a lograr tanto éxito que aquellos que se integren en distintos medios».
Una realidad híbrida
El mundo está dirigiéndose hacia un escenario híbrido entre lo digital y lo físico. A raíz de ello, nace el concepto «phydigital», acrónimo que fusiona ambos vocablos y que referencia a los elementos que tengan presencia en ambas realidades.
En España ya se han adoptado algunos, como los códigos QR —intensificando su uso tras la desescalada— o las pantallas táctiles dentro de una tienda física. Sin embargo, existen tecnologías que desarrollen aún más este fenómeno, como los probadores inteligentes, la realidad aumentada o la realidad virtual, donde tan sólo uno de cada diez españoles han visto implementadas estas innovaciones.
