La pandemia ha cambiado cómo —o, en algunos casos, ha acelerado los cambios— los consumidores trabajan, juegan, aprenden, viajan, compran y experimentan el mundo (físico y digital) que los rodea.
La necesidad —acreditada como la “madre de la invención”— llevó a los consumidores a probar nuevas plataformas, tecnologías y procesos para aliviar las fricciones que la pandemia creó, aceleró o descubrió. Bien se trate de cómo hacerse con la compra durante la cuarentena, bien de asumir nuevos roles como el de “profesor” o de encontrar nuevas fuentes de ingresos y entretenimiento, todos hemos cambiado nuestra forma de trabajar, comprar, interactuar y jugar.
Tenemos que evolucionar la forma en que definimos nos involucramos en conceptos como “trabajo”, “educación”, “entretenimiento”, “salud y bienestar”, etc. Además, los consumidores han probado, adoptado y abandonado tecnologías y plataformas en los últimos dos años, lo que tendrá repercusiones a la larga. Las implicaciones económicas, tanto para los consumidores como para las marcas, han superalimentado la necesidad de reexaminar y reflexionar sobre las políticas relativas a la transparencia y la privacidad de los datos, las cookies, las inversiones en influencers, la creación de contenidos y el marketing digital.
Entonces, ¿cómo trastocar y desafiar el statu quo cuando tu marca, tu industria y tu mundo están siendo constantemente alterados?
Reestructurando y reposicionando los equipos, divisiones, asociaciones y empresa para operar dentro de las omnipresentes oportunidades que ofrece la disrupción sin fin. Buscar el lado positivo de los retos de hoy revela la visión de los éxitos de mañana. Provocar lo que aparente mente puede parecer un caos, puede ser en realidad una oportunidad disfrazada. Se trata de adoptar la forma de operar día a día para sacar rédito y posicionarse para des cubrir las ideas que desvelen el éxito estratégico.
En el CES 2022 hemos visto varias de estas ideas que es importante descubrir e incorporar a las estrategias de marketing en los próximos meses. En concreto, en el in forme al respecto que hemos desarrollado en Wavemaker, hemos hablado de 8 nuevas tendencias tecnológicas a tener en cuenta en este 2022, pero aquí, para no extendernos, os voy a hablar de las tres que yo considero fundamentales:
El renacimiento del retail
Una oferta minorista atractiva significa ahora que cada punto de contacto con el consumidor (ya sea físico, digital, emocional o táctil) requiere ofrecer experiencia y entretenimiento. Este año será el del retailtainment, donde se fusionarán las experiencias online y offline con una sensación general de entretenimiento envolvente. Puede que la pandemia haya acelerado la prioridad de las marcas para invertir en comercio electrónico, pero no se trata sólo de digitalizar el acceso a los productos, sino de digitalizar las experiencias que los consumidores de sean, tanto en el mundo físico como en el digital. En este sentido, recomendamos crear experiencias, ya que son la moneda social. Los medios ganados y el boca a boca ayudan a ir al grano e impulsan la percepción de la mar ca. Lo digital, además, ofrece la posibilidad de diferenciarse a través de la experiencia de marca. Así, en el CES vimos experiencias de compra sin contacto como la que ofrece Scan & Know o robots autónomos que facilitan la entrega de productos como CLOi ServeBot.
El hogar inteligente
En los últimos dos años nos hemos quedado en casa más que nunca, transformando los hogares en espacios multifuncionales (escuela-oficina-restaurante-bar…), con lo que se ha impulsado una mayor demanda de eficiencia y confort. Por eso, ha surgido un interés renovado por las soluciones domésticas que impulsan la eficiencia a la hora de ahorrar tiempo, dinero y cordura. Este año nos hemos centrado más en la salud conectada, la vida independiente y los servicios domésticos emergentes; todos ellos promueven la interconectividad, el intercambio fluido y la privacidad de los datos.
Por ejemplo, Google anunció que Android OS se conectará a más sistemas operativos y dispositivos domésticos inteligentes, lo que incluye que los usuarios puedan acceder a aplicaciones de chat desde un teléfono Android a través de su Chromebook o utilizar su reloj inteligente Wear OS para des bloquear Chromebooks y Androids. Muchas marcas se comprometieron a trabajar con Matter, el próximo protocolo para el hogar inteligente de la Connectivity Standards Alliance, diseñado para unificar la comunicación de los dispositivos entre plataformas. Dado que cada vez se pasa más tiempo en el hogar y en el barrio, entender cómo se transforman los espacios para múltiples funciones revela ideas sobre cómo las marcas pueden aliviar nuevas fricciones y utilizarse de maneras inesperadas. En este sentido, en el CES vimos productos que ofrecen ahorro de agua y que se controlan por voz, como Moen Smart Faucet & Water Network; o sillones que ofrecen una relajación moderna y que incluyen una pantalla curva como el LG Home Media Chair.
Los creadores de contenido
En 2021 hemos visto que las marcas, la tecnología y los inversores han destinado más dinero y recursos que nunca a los creadores de contenido, incluso en el negocio B2B. De hecho, los contenidos creados por los usuarios representan ya el 39% de las horas de medios, frente al 61% de los medios tradicionales. Y, en los adolescentes, este porcentaje sube hasta el 56%. Y también hemos visto ordenadores, tabletas, cámaras y drones diseñados para apoyar la creación de contenido sobre la marcha, lo que permite realizar un contenido de alta calidad en mucho menos tiempo que con las herramientas tradicionales. Un auténtico marketing de contenidos requiere un contenido auténtico.
Según Audience Origin encuesta single-source Wavemaker que analiza a los consumidores, una mayoría, aunque cada vez menor, de consumidores (73%) dijeron que aceptarían tener que ver anuncios en sus servicios de streaming para que la factura mensual siguiera siendo baja (frente al 76% en la encuesta del año pasado). Invertir tiempo y recursos para encontrar a los creadores y las voces adecuadas con las que alinearse permite la colaboración natural y la confianza a la hora de dejar que otras voces cuenten la historia de su marca.
La consolidación de las plataformas no hará sino aumentar la eficiencia. Veremos una serie de adquisiciones entre las plataformas tradicionales y las emergentes para ofrecer ventajas competitivas a los creadores. Comprender las plataformas a las que acuden sus consumidores le ayudará a preparar su marca para las oportunidades que se presenten cuando se integren las adquisiciones. Para ayudar a estos creadores de contenidos, en CES vimos productos como el software AMLOS, de Canon, que permite una edición híbrida sencilla.
Como os he comentado, estas son sólo tres de las ocho grandes tendencias tecnológicas a las que hay que estar atento en este 2022. El resto son la conectividad y el metamundo, el teletrabajo, los productos tecnológicos en el sector de la belleza y en el sanitario y los NFT y las criptodivisias. Ya hay productos que están trabajando para aportar soluciones en todos estos ámbitos, así que no los descuidemos.
Texto de Antonio Pareja, head of strategy de Wavemaker.
