Los ponentes no eran de nuestro sector, ni tenían –a simple vista– experiencia ni gran formación especializada. Aún así, muchos de ellos me enseñaron mucho más en unos minutos que muchos ponentes y gurús en una hora. Por cierto no tuve que seguir ni un solo PPT.
Asistí al ExpoKids 2013, un evento que reúne a 600 niños de 5.º y 6.º de primaria. Niños de 10 y 11 años que, junto a la Fundación Créate y sus profesores, han estado trabajando durante el curso escolar valores fundamentales como la innovación, la creatividad, el trabajo en equipo y el emprendimiento. En el evento, cada grupo tenía la oportunidad de presentar el proyecto, la empresa, el prototipo o la idea que había estado trabajando durante el curso, con el propósito de conseguir apoyos tanto económicos como morales.
El acto rebosaba imaginación, creatividad e innovación a raudales. Muchas de las ideas, además de geniales, estaban presentadas con muchísimo entusiasmo y convencimiento. Lo difícil era elegir cuál era el mejor proyecto. Vamos… lo mismito que en el reciente festival El Sol. Pero lo que más me sorprendió fue la vocación de servicio de casi todos los proyectos. La finalidad de la innovación era el bien común.
Salí totalmente impactado y decidí volver a la agencia andando para intentar asimilar lo que había visto y aprendido. Estamos asistiendo a una era donde el acceso a la información, a la tecnología y, sobre todo, la colaboración, nos presenta continuas innovaciones en todos los ámbitos. Quizás hayamos avanzado más en los 13 años que llevamos de este siglo que en todo el siglo anterior.
EL ‘ASESINO EN SERIE’. Esta promiscuidad de la innovación y la tecnología a la que estamos asistiendo, como todo, tiene su punto extremo, incluso enfermizo. Parece que a algunos la hormona de la tecnosterona nos juega malas pasadas y vamos todo el día en modo disruptor, y justificando la tecnología como centro del cambio. El paralelismo es bastante obvio y no entraré en detalles.
Seguro que te ha pasado que, siendo consciente de lo importante que es para tu trabajo estar al día, asistir a foros especializados, leer todo lo que cae en tus manos o en cualquiera de tus herramientas sociales… te viene el colega de turno con el “¡No me digas que no conoces…!”, “¿No has oído que… KandeMor está reventando y KadeMenos está muerto…?
Y es que éste es el típico asesino en serie, que lleva matando todo lo anterior y, con el afán de ser el primero en algo, asesina todo lo ya establecido para resaltar lo nuevo. Mató por supuesto al cine, al teatro, a la prensa, a la TV y al banner, al e-mail y, aunque no quiere matar a Facebook, porque daría la razón a los inmovilistas, ya lo comenta en pequeños círculos. Esta especie tiende a despreciar a todo aquel que no está dispuesto a asumir los cambios al ritmo de los tiempos. Aunque esto suponga un proceso de discernimiento de qué y para qué.
Pero es que una cosa es asumir que nuestro amigo Albert Einstein tenía razón cuando respondía a la pregunta de si lo suyo era locura, con la célebre frase de “Locura es hacer la misma cosa una y otra vez esperando tener resultados diferentes”; y otra cosa muy distinta es, subirse a cualquier tren que pase, sin saber la dirección a la que lleva, por mucho que lleve el cartel de “Lo último de lo último” o “Lo que se lleva” o “Lo más cool”.
DEFINIR INNOVACIÓN. Han tenido que ser niños de 10 y 11 años los que me pongan los pies en el suelo. La innovación está en pensar cómo hacer las cosas de una forma más eficiente, justa y beneficiosa para todas las partes.
Sí, es cierto, la tecnología es una gran aliada, pues elimina ineficiencias en los procesos, pero la innovación es algo mucho, mucho más grande e importante que simplemente líneas de código bajo una marca freek. Por mucho que reúna a millones de usuarios.
La innovación es humildad y reconocer que no tienes respuestas para casi nada pero que todos los días aprendes un poco más.
Innovación es colaboración y poner en valor el talento de cada uno de los que te rodean.
Innovación es confiar, saber que tus compañeros pondrán lo mejor de ellos para alcanzar un mismo reto.
Innovación es observar, escuchar, compartir con la sed y la falta de prejuicios de un niño…
Todos los que trabajamos en marketing, publicidad o comunicación debemos ser conscientes de que nuestro sector también está muy cuestionado por gran parte de la sociedad y, sobre todo, por la más joven. Necesita reinventarse e innovar.
No sirven los conocimientos ni las herramientas del pasado para los retos a los que nos enfrentamos. La innovación en nuestro sector no es una opción, debemos ser motores del cambio como lo fueron los pioneros del sector a mediados del siglo pasado, como Ogilvy, Wunderman, Saatchi y compañía.
Seas directivo, creativo, ejecutivo, empleado, administrativo, prejubilado o funcionario, hacer las cosas por el hecho de que siempre se han hecho así y es lo que sabes hacer no mejorará la empresa, ni el producto, ni la vida, ni el mundo de aquel para quien se había pensado. Si esto no te importa, entonces cultiva tu huerto.
Debemos innovar en nuestra forma de hacer publicidad. Además de ser brillante, debe ser útil para aquel en quien se pensó. Debe aportar un valor en sí misma y no ser un mero mensajero de nada ni de nadie. Eso ya ni interesa ni aporta en la cadena de valor y, por supuesto, se banaliza y se quiere pagar menos por ella.
Innovar en nuestro sector es poner al consumidor en el centro y la marca a su servicio. Encontrar nuevos caminos, más eficaces y sostenibles para conseguir el mismo fin, ser relevantes y elegidos entre infinidad de opciones.
A innovar…
(*) Javier Oliete, director general de Neo@Ogilvy y colaborador de la Fundación Créate.
