En tiempos de inteligencia artificial (IA) generativa y la mayor preocupación por sacar el máximo provecho a la inversión publicitaria, cada vez son más los anunciantes que confían en las métricas de atención para la medición de sus campañas publicitarias, y evaluar así si el consumidor al que llegó su anuncio se percató de este y absorbió el mensaje.
Un KPI que está dejando de lado la visibilidad, de acuerdo al análisis realizado por Insider Intelligence en su informe ‘Attention Metrics 2023’, a tenor de la evolución que han tenido las métricas de atención. De gran ayuda para los anunciantes a la hora de planificar campañas, la aparición de actores específicos de esta metodología – como Adelaide, Lumen y Amplified Intelligence– y los acuerdos alcanzados con las grandes agencias; las integraciones con DSPs y SSPs y un mayor interés por parte de los editores han ocasionado que ya se empleen en el entorno programático.
Según datos de DoubleVerify, más de la mitad de anunciantes globales ya están aprovechando métricas de atención en algunas de sus compras de medios (59,4%) y cerca de 4 de cada 10 (36,5%) asegura emplearlas en todas sus compras frente a un 4,2% que todavía no las usa.
Parte responsable también de este interés por la atención estriba en el menor tiempo que pasan los usuarios viendo un anuncio a pesar de su mayor visibilidad. De acuerdo a las cifras manejadas por Integral Ad Science (IAS), si bien en el segundo semestre de 2022 la visibilidad media alcanzó una cuota del 73,6%, en este periodo se produjo también el menor tiempo de visionado ocurrido: 16,4 segundos, frente a los 16,6 de 2021 y los 18,3 segundos de 2019.
No resulta tampoco de ayuda para esta métrica que sea un objetivo en aquellos contenidos con fines publicitarios (MFA), ahora más fáciles y rápidos de crear gracias a la IA generativa. Muestra de ello, la última investigación de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA), la patronal de los anunciantes estadounidense, donde se recoge que un 21% de impresiones observadas en las webs MFA tenían por objetivo la visibilidad. Emplazamientos de alta visibilidad que, tal y como recuerdan desde Insider Intelligence, “están entrenadas para que los consumidores ignoren los anuncios que ven”.
Retos para su popularidad
Todavía, sin embargo, queda camino para que las métricas de atención ganen la popularidad que ha vivido (y vive) la viewability. Tal y como recuerdan desde la consultora, la metodología de la atención varía en función del proveedor. “La mayoría usa señales contextuales similares, como la permanencia, la velocidad de scroll o la localización del cursor, pero dos proveedores de atención pueden llegar a diferentes conclusiones dependiendo de los algoritmos de machine learning empleados y los datos biométricos del propietario”, escriben.
Si se suma la medición cross-media, el reto es mayor, ya que las señales de atención varían dependiendo del canal. Digital cuenta con varias señales virtuales que facilitan la medición, no así Exterior, que incorpora geolocalización y datos ambientales o Audio donde se necesitarían indicadores biométricos.
En este sentido, recomiendan a los anunciantes un mayor apoyo por las iniciativas de estandarización que están surgiendo a nivel global y que persiguen definir la atención, su medición y despliegue. “La colaboración es la única forma de llevar la atención a un uso masivo como KPI y currency”, sentencian.
