Con la llegada del verano, los hábitos de consumo digital se modifican y las marcas deben adaptarse a un contexto donde la atención del usuario es más breve y selectiva. Según un estudio reciente de Neurons, el tiempo promedio para captar la atención ante un anuncio se ha reducido a 2,2 segundos, una cifra que pone en evidencia la creciente dificultad para conectar con los consumidores en la era de la saturación digital.
El dato no es menor. Según McKinsey, aumentar en un 10 % la atención media de los usuarios puede traducirse en un incremento del 17 % en el gasto del consumidor. Por ello, las estrategias publicitarias del periodo estival deben ajustarse a este nuevo escenario: lejos de interrumpir, el objetivo es integrarse de forma natural en la experiencia digital del usuario.
Los formatos más eficaces son aquellos que se insertan sin fricción en el flujo de navegación —como los vídeos in-feed, el branded content o la publicidad contextual en televisión conectada (CTV)—, priorizando mensajes breves, emocionales y adaptados al contexto. Además, los expertos recomiendan no centrarse únicamente en métricas inmediatas como clics o conversiones rápidas, sino apostar por estrategias de brandformance que combinen notoriedad de marca con resultados de negocio, trabajando indicadores como el recuerdo publicitario o la afinidad.
“El usuario está receptivo, pero bajo sus propios términos: el contenido debe adaptarse a su ritmo, estado de ánimo y contexto”, señala Álvaro Pastor, CMO de Exte. Según el directivo, este enfoque permite reducir la fricción, aumentar el tiempo de exposición y mejorar tanto el recuerdo como las tasas de conversión.
Otro de los aspectos clave es la adaptación creativa. Mantener las mismas campañas que en otras épocas del año es un error frecuente. En verano, los mensajes deben ser más ágiles, emocionales y ajustados al contexto, buscando crear una conexión con el usuario más allá de la conversión inmediata.
Además, la utilización de datos contextuales —como la ubicación, el clima, el momento del día o el dispositivo— permite personalizar las creatividades sin resultar invasivo, adaptándolas al entorno concreto en que el usuario las recibe, ya sea en la playa, en una ciudad turística o consultando contenidos desde su móvil.
Lejos de ser un periodo únicamente de notoriedad, el verano también puede ser eficaz para trabajar resultados. Las marcas apuestan por estrategias de brandformance, combinando construcción de marca con métricas de negocio adaptadas al contexto estacional.
El enfoque se traslada de la búsqueda de clics inmediatos a indicadores como el recuerdo publicitario, la afinidad con la marca o el crecimiento del interés. También se recomienda recurrir a retargeting no invasivo, que acompañe al usuario sin saturarlo, generando una relación sostenida en el tiempo.
Más que una pausa en la actividad, el verano representa una oportunidad para reforzar la presencia de marca y consolidar su relación con los consumidores. Las compañías que comprenden las nuevas dinámicas de atención y ajustan sus estrategias al contexto estacional no solo evitan el rechazo, sino que ganan terreno en la mente del consumidor.
