Si hay un sector que ha cambiado más y más rápidamente en los últimos años en nuestro país ese es la distribución comercial. De un mercado tradicional, con cientos de miles de pequeños comercios, se pasó en los 80 al crecimiento de los grandes hipermercados, y en los últimos tiempos, al auge de los grandes supermercados y las tiendas de descuento, junto a nuevos formatos, como las grandes cadenas especializadas en deporte, juguetes o bricolaje, entre otros. El cambio de hábitos de vida, la apertura de comercios en domingos y festivos, los grandes centros comerciales en las afueras de las ciudades son algunos de los factores que están cambiando año tras año.
En este panorama la distribución se ha convertido en una de las variables del marketing más decisivas en el éxito o fracaso de las marcas. La multiplicidad de formatos comerciales en lucha por conseguir el favor de los consumidores, el auge de las marcas de la distribución, las estrategias de fidelización, o el peso que tienen las asociaciones de consumidores son algunos de los temas de los que hablamos con Ignacio Cruz Roche.
IPMARK.- ¿Qué funciones tiene exactamente la Dirección General de Política Comercial?
Ignacio Cruz Roche.- Se ocupa del comercio interior, dentro de un equilibrio con las comunidades autónomas, que son las que tienen competencias exclusivas en esta materia. Desarrollamos, por tanto, una actividad legislativa general basada en la ordenación del comercio interior, así como actividades de fomento y apoyo del comercio en coordinación con las comunidades autónomas.
IP.- Se trata de uno de los sectores que han experimentado una transformación más rápida y profunda en los últimos años.
I.C.R.- Ha tenido un fuerte crecimiento y una rápida evolución. Se ha pasado de un comercio absolutamente tradicional a un esquema multiformato, moderno, perfectamente homologable a cualquier país de Europa y en un periodo de tiempo realmente breve.
IP.- ¿Seguimos en fase de cambio, o empiezan a notarse síntomas de madurez y estabilidad?
I.C.R.- El comercio está creciendo en los últimos años con gran intensidad, apoyado en que el modelo económico se basa en el desarrollo de la demanda interna y el consumo. Puede hablarse de que existen unos formatos más maduros y otros más emergentes, que tienen crecimientos importantes, sobre todo los grandes supermercados, el descuento y otros. No sólo está en proceso de reajuste el comercio tradicional. Otros formatos relativamente nuevos, como los hipermercados, pierden cuota en alimentación y productos de gran consumo, aunque la ganan en otros productos como textil y calzado, por ejemplo. Los cash & carry de pequeño formato están teniendo problemas, mientras los de gran tamaño crecen. Por eso, las grandes empresas de distribución comercial tienden al multiformato, tratando de compensar en sus cifras de ventas y cartera de productos los distintos formatos.
IP.- ¿Hasta qué punto es necesaria la regulación del comercio y del mercado interior?
I.C.R.- Hay varios factores. Uno es el propio urbanismo de las ciudades, pues el tipo de comercio condiciona la ciudad. En una ciudad mediterránea europea el comercio está muy implicado en la vida urbana, la gente puede salir a comprar y no necesita meterse en un centro comercial cerrado. En Francia, por ejemplo, han tenido que abordar costosos programas de recuperación del centro de las ciudades porque el comercio había desaparecido, algo que se podría haber prevenido con una actividad reguladora.
IP.- ¿Y además del urbanismo?
I.C.R.- Están los factores medioambientales, dado que tiene implicaciones sobre el tráfico y los desplazamientos, y si no se regulan pueden causar costes y molestias generales a los ciudadanos. Y hay más razones para regular, como la conciliación de la vida laboral y social, o las medidas para potenciar al pequeño comercio. Sin embargo, y pese a todo lo anterior, hay que velar porque la regulación no interfiera la libre competencia y la iniciativa empresarial.
Grandes cadenas frente
a pequeño comercio
IP.- Lo que parece claro es que se están imponiendo las grandes cadenas de distribución.
I.C.R.- Difícilmente se puede ir contra las tendencias del mercado. Creo que el problema debe abordarse con soluciones como el apoyo a la modernización del pequeño comercio, el asociacionismo, la incorporación a las nuevas tecnologías o la formación, que son medidas más efectivas que la regulación. Todos los formatos pueden ser competitivos, cada uno tiene sus ventajas. El pequeño comercio, por ejemplo, tiene la proximidad y la especialización, y puede ser competitivos en precio mediante las centrales de compra o el asociacionismo.
IP.- ¿Hasta dónde puede llegar la concentración en grandes cadenas comerciales, que ya suponen más del 60% de las ventas de alimentación y consumo masivo?
I.C.R.- Las tasas de concentración son similares en casi toda Europa, aunque no hay un único modelo, por razones de cultura y de la estructura de las ciudades. En Francia y Bélgica predominan los hipermercados; en Alemania, las cadenas de descuento; en Inglaterra, los grandes supermercados. La concentración tiene también sus ventajas, como la mayor eficiencia y menores costes, aunque puede conllevar el inconveniente de limitar la capacidad de elección de los consumidores y de poder llegar a imponer al mercado tanto los precios como las condiciones de compra.
IP.- ¿Se ha realizado alguna regulación en este sentido?
I.C.R.- Por ejemplo, se ha realizado la transposición de la directiva comunitaria de lucha contra la morosidad comercial, que prohíbe el aplazamiento excesivo de pagos. Alguna cadena pagaba a 140 días de promedio a los proveedores, y ahora la ley establece que los productos frescos y perecederos se pagarán como máximo a 30 días, y el resto de alimentación y gran consumo, a 60 días. Es un ejemplo de protección a la industria nacional, que pudiera estar sometida a periodos de pago mayores que los proveedores extranjeros, con la consiguiente pérdida de competitividad.
El auge de las marcas de la distribución
IP.- Otro de los fenómenos de la gran distribución moderna son las marcas de la distribución. ¿Hasta qué punto pueden crecer?
I.C.R.- Es cierto que están creciendo fuertemente. En algunas cadenas de descuento llegan al 50% de sus ventas totales. Aportan ventajas al consumidor, pues ofrecen precios inferiores en un 20% o 25% que las de los fabricantes, con condiciones de calidad garantizadas. En otros países empiezan a llegar a cierto nivel de saturación. Aquí pienso que es difícil que crezcan mucho más, pues ya llegan al 30% en algunos productos.
IP.- ¿Qué armas pueden emplear los fabricantes para defender sus marcas?
I.C.R.- Construir una imagen de marca poderosa, y la innovación permanente en productos nuevos. El consumidor es el que decide si prefiere la marca del fabricante o de la distribución. En algunos segmentos del mercado la marca de la distribución tiene incluso mejor acogida que la del fabricante. Y hay diferentes estrategias: alguna empresa de la distribución tiene su propia marca muy prestigiada en calidad y puede llegar a ser igual o más cara que las de los fabricantes, mientras que, las cadenas de descuento optan por que sus marcas sean muy baratas.
IP.- Aunque en el sector de los productos frescos no destacan las marcas, ¿considera positivas medidas como el doble etiquetado, con el precio del alimento en origen junto al de venta al público?
I.C.R.- No, porque entrañan más burocracia y más trabajo administrativo y de gestión, cargas que incluso podrían repercutir en el aumento del precio final, además de generar tensiones entre el consumidor y la distribución, que debe justificar cada partida del sobrecoste. La patata vale en origen 15 céntimos, y se vende a 65. Es cierto que el precio se multiplica por cuatro y pico, pero hay toda una serie de procesos como la limpieza, calibrado, clasificación, envasado en mallas, transporte, ocupación de espacio en la tienda
