1. El neuromarketing entra en los procesos de investigación de las compañías. Las investigaciones convencionales, con las que todos hemos estado trabajando en los últimos tiempos, se quedan incompletas al saber que el acto de decisión de compra se rige por la parte subconsciente de nuestro cerebro. El placer y el bienestar que nos produce en la mente el hecho de comprar –debido a la segregación de dopamina de nuestras neuronas– nos lleva a analizar las distintas sensaciones que una persona puede vivir al experimentar la adquisición de un producto o servicio. Estamos hablando de un bienestar personal traducido en económico, un éxito social, popularidad o reconocimiento, entre otros, como excelentemente explica Martin Lidstrom en su libro Compradicción.
Cuando el estudio sobre las motivaciones de la compra se basa en el subconsciente o más concretamente en el metaconciente, las marcas consiguen profundizar en la mente de este consumidor, permitiendo conocer las más sinceras y profundas emociones y sensaciones que ésta le transmite a la persona. De este modo existe una identificación del cliente con la marca por la que esta es capaz de transmitir emociones y ofrecer al cliente el producto deseado y que le hace sentir feliz.
Los jóvenes entre 11 y 18 años, por ejemplo, se mueven por las emociones y no por la lógica. Su cerebro todavía esta en fase de desarrollo de la parte más racional. La comunicación con ellos debería ser cien por cien emocional, para que las marcas les hagan sentir parte de un grupo. Esto les aportará seguridad, justo lo que buscan y necesitan en la etapa de la adolescencia pues el individualismo entre jóvenes es un concepto negativo, que suele implicar rareza.
2. El poder ha cambiado de manos. De la marca al cliente. Durante años, las marcas han hablado, aconsejado y guiado a los consumidores hasta el punto de venta, pero la situación ha dado un giro de 180 grados. Estamos en una sociedad conectada y globalizada, donde el boca-oído predomina por encima de cualquier información recibida. Este dato se vuelve más evidente en la medida que nos vamos acercando a las nuevas generaciones: niños que nacen rodeados de tecnología incorporada de forma natural, sin un aprendizaje inducido, ya que éstas se han integrado en el sistema educativo, adaptándose a las diferentes franjas de edad (niños, tweens o preadolescentes). Una nueva generación denominada nativos digitales, consumidores que reconocen hacer diferentes actividades a la vez: ver la televisión mientras chatean con un amigo por el Messenger, jugar con videojuegos o conectarse en cualquier red social.
¡Qué diferente es, para una marca, llegar a ellos! El branding de las empresas debe adaptarse. Todavía hay infinidad de compañías que se han limitado a crear su página web y comunicar mediante ella alguna promoción. Cuanto camino queda por recorrer todavía…
Las marcas tienen que transformarse, hablar con sus targets, comunicarse, llegar a ellos pero teniendo siempre presente que se trata de un colectivo cambiante, que se aburre rápidamente de las cosas, que sigue la moda, las tendencias y que siempre pertenece al un grupo que marcara la pauta. ¡Las marcas deben estar más a la moda que nunca!
Para llegar a estas nuevas generaciones, las marcas deben:
• Ser innovadoras, una clara demostración de que la marca está al día.
• Estar conectadas en las redes sociales y formar parte de su grupo.
• Integrarse en su mundo y no hablar desde la distancia ni desde la perspectiva o lenguaje del adulto adaptado a su argot. ¡Pensemos como ellos!
3. El miedo marca la pauta de comportamiento ante la compra. En nuestra sociedad, el miedo se ha convertido en el eje conductor de la actitud ante las nuevas situaciones: existe un miedo al futuro, a la globalización, al paro, a la inmigración, al comportamiento de los políticos, a la jubilación, al ritmo de vida frenético que nos envuelve en nuestro día a día. Es una actitud de miedo a todo. Lo que no espanta implica sentimiento de culpabilidad, convirtiendo a nuestra sociedad en sujetos en constante situación de alerta y riesgo, que giran la cabeza a una época que podría ser de gran progreso.
La culpa y el miedo están presentes en los actos de compra: culpa por gastar dinero, por contaminar o gastar más agua de la necesaria; sentimiento de culpabilidad como padres, por no dedicar suficiente tiempo a sus hijos y que ven como estos cada vez se encierran más en su pequeño mundo online.
Tal y como afirma Martin Lindstrom en Neuromarketing, “el miedo es una fuerte arma para las marcas”. Un miedo que queda patente en el comportamiento de los adolescentes en relación con las marcas. Por ejemplo, no usar una determinada marca de zapatillas puede significar la no pertenencia al grupo y eso es algo que aterra a cualquier joven de 15 años, etapa en la que defienden que todos los chicos listos usan exclusivamente una determinada marca.
En resumen, las marcas deben trabajar pensando únicamente en su cliente desde su yo más interno y todo aquello que le envuelve. Sólo así llegarán a crear una conexión prorrogable en el tiempo.
(*) Mar Vilaplana es strategic planner director de Branward.
