Las ideas ya no están en los anuncios. O más bien, los formatos clásicos ya parecen no valer para las campañas premiadas en los festivales. No es algo de hoy, es una tendencia clara que ha ido creciendo en los últimos tiempos hasta hacerse totalmente dominante. Miras el palmarés de los grandes festivales como Cannes, El Sol y el CdeC, y cuesta encontrar un anuncio premiado que responda a los formatos clásicos de la publicidad. Es cada vez más raro que un spot, una cuña de radio, una valla o un mupi, una página de diario o de revista ganen un premio. Los leones y soles están en romper los medios y crear nuevos formatos, más que en las ideas publicitarias puras. O, más bien, todo es publicidad. Se trata así de hacer una campaña de recoger plásticos en los océanos para vender cerveza, en inventar un envase inclusivo para vender desodorante, en sumergir una escultura en una ría para mejorar la imagen de un banco, idear una creativa campaña de relaciones públicas para vender una feria, o aplicar el clásico juego de rasga y gana a una tabla de skater. Es algo que hace pensar…
Metaverso publicitario. Es cierto que los festivales nunca han sido una muestra y reflejo de la publicidad real, sino solo un ejemplo de los mejores ejercicios creativos que más destacan y sobresalen, y que constituyen un modelo a seguir por la mejor publicidad. Pero ahora ya parecen universos paralelos a la realidad, como un metaverso publicitario donde cada anunciante y agencia expone su versión ideal de lo que debería o podría ser la comunicación de sus marcas. Al igual que las redes sociales cada vez tienen menos que ver con las personas reales que las manejan, y algunos parece que hacen viajes, van a exposiciones, festivales y conciertos, o de compras o a cenar, pero solo para poder hacer un selfie y compartirlo en Instagram; también parece que se trabaja solo para poder ganar un premio en los festivales. Eso que en los tiempos predigitales se llamaban truchos, y que ahora ya no tienen ni razón de ser, pues publicar una campaña no cuesta nada y, por tanto, todas cumplen el requisito. Realmente ocurre desde los comienzos de la publicidad, pero se agudiza cada vez más. Puede ser positivo para la evolución de los medios y de la propia publicidad, pero no hay que perder de vista que la inmensa mayoría de la inversión sigue estando los formatos y medios clásicos.
Mundo real. Así pues, hay una publicidad real que soportamos las personas que vivimos en el mundo, y grandes ideas maravillosas que podemos admirar en los festivales pero es casi imposible que lleguemos a ver en la vida real. Hay, por supuesto, excepciones, y ahí estaba el año pasado Cruzcampo con su acento, aunque resulta que en esa campaña lo que era falso era la protagonista, esa Lola fake. Este año es difícil reconocer un anuncio del palmarés que se haya visto fuera de los festivales, incluso para los que intentamos seguir día a día las novedades e innovaciones publicitarias. Es más, resulta difícil que se pueda reconocer como anuncio bajo el prisma clásico de lo que tradicionalmente se entendía como anuncio. Puede estar muy bien hacer un diseño de desodorante para mancos o recoger plásticos del mar, pero no deja de parecerme extraño que sean las mejores campañas publicitarias del año.
