El papel estratégico de las agencias de comunicación y relaciones públicas fue el eje central del coloquio celebrado en las oficinas de Havas España, organizado por IPMARK. Representantes de distintas consultoras del sector se dieron cita para reflexionar sobre la evolución del PR hacia un modelo más consultivo, donde la estrategia, los datos, la reputación y la creatividad trabajan de forma integrada, en la Mesa Redonda W!N: “Del impacto al valor: cómo diseñar y medir estrategias de PR que aseguren retorno”.
Los ponentes coincidieron en señalar que las agencias de comunicación han pasado de ser proveedoras tácticas a convertirse en socios estratégicos de las marcas, acompañando a las compañías en la definición de su propósito, su cultura y su narrativa.
“La estrategia empieza por entender el mercado y, sobre todo, cuál es el contexto de la marca y que espera ese consumidor de la marca”, señaló Ana Picó, directora de los Premios W!N y managing director en Havas PR, en el encuentro. Y añadió que “ese thinking estratégico” es un punto de partida clave a la hora de trabajar cualquier campaña. La base de todo y de toda campaña de relaciones públicas y de comunicación empieza con la estrategia, y por eso es uno de los criterios que le damos tanta importancia en los Premios W!N!. Ante todo, somos estrategas de comunicación”.
En la misma línea, Elia Méndez, directora general de La Fede, enfatizó el mensaje: “La estrategia de posicionamiento de la marca es una estrategia de PR, tanto a nivel interno como externo”. Al hilo de esta idea, Marisa Toro, cofundadora de Marlow Insight, recalcó que “si tú no tienes un marco estratégico de compañía reputacional, es imposible sostenerlo”.
Las agencias han asumido un rol más transversal dentro de las organizaciones, participando desde fases tempranas en la definición de los mensajes y de la identidad corporativa. Su función ya no se limita a la gestión de prensa o a la notoriedad mediática, sino que incluye la construcción del relato corporativo, la gestión de crisis, la reputación interna y la coherencia entre lo que la marca dice y lo que hace. Pepa Rojo, presidenta del Club de Creativos, compartió una reflexión que resume este cambio: “Antes era más unidireccional. Esa escucha ha hecho que evolucione la marca”.
El valor del contenido
Si hay un consenso en el sector, es que el contenido vuelve al centro de la estrategia de comunicación. Los expertos defendieron la necesidad de generar piezas con propósito, relevancia y calidad.
El auge de la inteligencia artificial generativa está transformando la forma en la que los usuarios buscan y consumen información. Con el descenso de las búsquedas tradicionales en Google y el aumento de las consultas en herramientas basadas en IA, los contenidos originales, contextualizados y con valor semántico se convierten en un activo diferencial para las marcas, señalaron los participantes.
Pero los contenidos que conectan con el público ya no dependen únicamente de la forma, sino también del fondo y los valores que representan. “La parte de la responsabilidad social corporativa de las marcas creo que cada vez se cuida más. Lo hemos visto ahora con el conflicto en Gaza”, comentó Virginia Huerta, managing director en Archetype España. “Llego a concursos en los que me están pidiendo ya como soy yo como compañía, porque no quieren trabajar con cualquier empresa y al revés”, añadió. Y luego “creo que ahí hay otra tendencia que estamos viendo todos y que creo que nos va a ayudar a nosotros como estrategas y como comunicadores, y es que las búsquedas en Google están bajando”.
Ana Picó indicó que están realizando proyectos de consultoría para clientes para definir cuál debe ser el campo semántico que tienen que trabajar en todo el material de comunicación, para que cualquier contenido indexe bien con las respuestas de la IA. En ese sentido, los participantes señalaron que al perfil clásico del consultor estratégico, se suman ahora especialistas en SEO y en IA, en data, en análisis semántico y en estrategia digital.
Según Marisa Toro, la irrupción de la inteligencia artificial generativa ha acelerado un cambio que llevaba tiempo gestándose: la necesidad de comprender cómo los algoritmos y las nuevas plataformas condicionan la visibilidad, la confianza y la propia definición del contenido. “Todo el que no haya trabajado en estrategia GEO desde 2022, cuando todavía no hablábamos de ChatGPT, lo tendrá más complicado. Y los medios se tienen que alinear con las tecnológicas”, advirtió.
La medición, un desafío constante
Otro de los grandes temas de debate fue la medición del valor de la comunicación y las relaciones públicas. Aun reconociendo que sigue siendo un reto para el sector, los asistentes coincidieron en que los parámetros tradicionales han quedado superados. Los participantes estuvieron de acuerdo que todo es medible, pero hay que saber qué queremos medir y por qué. Para Virginia Huerta, los KPIs tienen que estar vinculados a los insights. “Si quieres que una marca te escuche, dile un insight que aporte valor”.
La jornada puso de manifiesto que la comunicación vive un momento de redefinición: más estratégica, más medible y más consciente. Un escenario en el que las agencias refuerzan su papel como aliadas de las marcas, no solo para contar historias, sino para darles sentido y coherencia en un mundo guiado por los datos, los valores y la inteligencia artificial.
Asistentes al coloquio:
- Ana Picó, directora de los Premios W!N y managing director en Havas PR
- Marisa Toro, cofundadora de Marlow Insight
- Pepa Rojo, presidenta del Club de Creativos
- Virginia Huerta, managing director en Archetype España
- Dianne Vega, head of consumer en Canela
- Elia Méndez, directora general de La Fede
- Carlota Marco, directora del área Digital y Operaciones en SEC Newgate
- Jesus Álvarez, director de desarrollo en Merco
- Marta Lepe, socia directora de AcentoenlaCé
- Carlos García, head of stakeholder relations and international communication en Marco
- Carlos Hergueta, socio director en Asesores
- Jaime de Haro, editor de IPMARK (moderador)
El 17 de octubre se cierra el plazo de inscripciones a los Premios W!N 2025. Más información en: premioswin.com
