A la transición hacia la movilidad eléctrica se suma la necesidad de conectar con un consumidor más informado y exigente, que descubre marcas, productos y comunidades a través de las redes sociales. En este aspecto es necesario entender estas plataformas no solo como espacios de comunicación, sino como canales estratégicos de negocio.
Según Francisco Porras, client managing director de Samy Iberia, “las redes sociales conectan a las personas a través de momentos emocionales que representan su estilo de vida y su cultura. Hemos superado la idea de que es obligatorio estar, pero muchas marcas siguen sin saber qué elementos deben confluir para que su estrategia sea exitosa”. Y según la agencia, la receta para “ganar la carrera de la relevancia” pasa por las 3Cs: consumidores como arquetipos, comunidad como centro y capital cultural como valor a largo plazo.
1. Consumidores entendidos como arquetipos
En automoción la tecnología y la electrificación dominan el discurso. Por eso comprender al consumidor en profundidad se convierte en un activo estratégico. Muchas marcas de automoción siguen segmentando a sus públicos por edad o nivel socioeconómico, cuando lo que realmente determina su comportamiento son los drivers emocionales, el contexto cultural y el ciclo vital.
Samy propone una metodología basada en arquetipos, que permite personalizar las estrategias de comunicación. En un proyecto reciente junto a un fabricante del sector, la agencia identificó perfiles como los eco exploradores, tecnófilos, family-centric, deportistas o aventureros, cada uno con distintas expectativas a lo largo del funnel de conversión y diferentes plataformas preferidas para recibir mensajes.
“Trabajar con arquetipos nos permite ir más allá de la segmentación tradicional y comprender las motivaciones emocionales de las personas”, explica Paula Irigaray, global head of research & insight en Samy. “Así, las marcas pueden construir mensajes más relevantes y establecer una conexión estratégica y significativa con sus audiencias”.
2. La comunidad, absoluta protagonista
El community management ha dejado de ser un valor añadido para convertirse en un motor esencial de engagement, lealtad y ventas. Sin embargo, el estudio de Samy revela que el 73% de las marcas del sector gestiona sus comunidades de forma deficiente, pese a que una atención eficaz puede incrementar el gasto del cliente entre un 20% y un 40%, según datos de McKinsey.
“Las comunidades online son hoy un pilar estratégico para construir relaciones auténticas y duraderas con los usuarios”, afirma Elena Ramos, directora de marketing en Stellantis &You España. “Permiten conocer las inquietudes y temáticas que interesan gracias a la escucha activa, y ofrecer contenidos de valor que refuerzan el vínculo con nuestras marcas”.
El éxito de esta gestión pasa por responder con agilidad, mantener un tono coherente y fresco, aprovechar el contenido generado por los usuarios (UGC) y fomentar la participación mediante dinámicas interactivas. Además, involucrar a la comunidad en el storytelling y potenciar el outreach son prácticas que fortalecen la relevancia cultural incluso en momentos de crisis.
3. Capital cultural, el secreto de la relevancia a largo plazo
En la industria automovilística la innovación tecnológica ya no basta. El nuevo factor diferencial es el capital cultural: la capacidad de una marca para ocupar un espacio legítimo en los valores, conversaciones y estilos de vida de sus audiencias. La relevancia, sostienen desde SAMY, ya no se mide por presencia, sino por integración en la cultura.
“Durante años la prioridad era estar presente en la conversación”, apunta Nieves Durán, head of strategy en Samy Iberia. “Hoy el desafío es generar relevancia estratégica. Bien trabajado, el capital cultural convierte a las marcas en referentes dentro de la cultura, impulsando afinidad y lealtad duradera”.
También desde el lado de los fabricantes, Beatriz Navarro, CMO de Renault, coincide en la importancia de construir historias con propósito: “Sin contenido de calidad es muy difícil generar conexión con el producto. El consumidor espera historias relevantes, alineadas con el universo de la marca”. De esta forma, las marcas que entienden las redes sociales como ecosistemas vivos de cultura y comunidad, y no solo como escaparates, son las que logran multiplicar su alcance y consolidar un impacto real en el tiempo.
