Felicidades a la revista IPMARK en su 60 aniversario. Una revista que ha sido parte fundamental y, a la vez, testigo del crecimiento y evolución del marketing en España. Y gracias por la oportunidad que nos brinda a la Asociación de Marketing de España para hacer una revisión de esta actividad empresarial tan importante para la generación de riqueza empresarial y social.
TEXTO ENRIQUE ARRIBAS, PRESIDENTE DE LA ASOCIACIÓN DE MARKETING DE ESPAÑA Y VP DIRECTOR DE MARCA Y MARKETING CORPORATIVO DE GRUPO SANTANDER
Se da la circunstancia de que los 60 años de IPMARK coinciden en gran medida con los orígenes de AMKT, hace ya 62 años. Y esta coincidencia se debe, casi con total seguridad, a que es precisamente en aquellos primeros años de la década de los 60 en los que se empieza a hablar de “marketing” como un cuerpo de conocimiento y técnicas comerciales con entidad propia. Fue precisamente a partir de la década de los 60 del siglo pasado cuando surgen conceptos tan importantes para el marketing como las “4Ps”, la segmentación de mercado o el ciclo de vida de un producto; conceptos que poco a poco se hicieron hueco también en España, y que hoy siguen formando parte fundamental de los cimientos de nuestra profesión.
Es una primera etapa en la que los mercados son bastante incipientes, nada maduros, y la prioridad es el abastecimiento. Poco a poco el marketing centrado en el producto, totalmente unidireccional, evoluciona hacia otro más consciente de las necesidades de los consumidores y más bidireccional y enfocado no solo en vender sino en lograr la fidelidad de los clientes. Comienza la proliferación de marcas, que buscan diferenciarse, aunque la atención principal aún está en el producto y su calidad y la función de comunicación es la encargada de darlo a conocer para que el consumidor lo demande.
Los primeros departamentos de marketing se constituyen principalmente en las empresas de Gran Consumo, muchas de ellas multinacionales, que son consideradas como las grandes escuelas del marketing profesional. Hay que abastecer esos mercados y se pone el foco en el producto y en sus características diferenciales. La figura del product manager o jefe de producto es el rol y perfil para llevar a cabo esta tarea.
La investigación de mercados
La publicidad logra un gran impacto social. Los principales medios de comunicación de masas de la época logran audiencias hoy impensables, y su gran relevancia hace que las campañas logren gran eficacia: la radio como medio socialmente más extendido y relevante, con cuñas publicitarias a menudo basadas en jingles que se hicieron muy populares; la prensa, las revistas y la entonces incipiente televisión, todavía en blanco y negro. Las agencias que dan apoyo y servicio a las empresas anunciantes se conocen ya como agencias de “servicios plenos”, es decir, que hacían de todo en lo referente a comunicación y publicidad.
Poco a poco se va desarrollando un sector fundamental para el marketing: el de la investigación de mercados. Con ello se empieza a tener información de los mercados y de los consumidores, y es ahí donde podemos empezar a hablar de segmentación de mercados en base a las preferencias de los distintos perfiles de clientes. Ello conlleva las extensiones de gamas de producto para adaptarse a todos los gustos.
La sofisticación del marketing
Los setenta trajeron la aparición del telemarketing, la venta por catálogo o las máquinas expendedoras, que ampliaron las capacidades de los canales de venta. En los 80 incorporamos el código de barras que, en paralelo al desarrollo de la informática doméstica y retail, supuso un gran apoyo para la distribución.
Son años, también, en los que asistimos a la aparición de las grandes cadenas de distribución, una tendencia a la concentración del sector distribución, que sigue todavía en marcha en los principales sectores de productos y servicios.
La desaparición del monopolio televisivo y la llegada de las cadenas privadas a España supuso una revolución en el mundo publicitario. La fragmentación de audiencias requiere modelos de medición y contratación más sofisticados. Este nuevo panorama ofrece nuevas posibilidades tanto para las agencias creativas, como para la aparición en nuestro país de las agencias de medios, en aquel entonces conocidas como centrales de compra de medios, que se desgajan de las agencias de servicios plenos.
Y conforme los mercados se van saturando y se van haciendo más maduros, el marketing se va sofisticando y va incorporando más disciplinas: marketing promocional, marketing directo, marketing relacional, micro y geomarketing, marketing de base de datos, merchandising, material y animación en el punto de venta, etc.
En los departamentos de marketing empiezan a incorporarse otros perfiles profesionales distintos a los clásicos de empresariales y publicidad, dando entrada a abogados, estadísticos, psicólogos y sociólogos… Y se requieren los servicios de agencias más especializadas, por lo que aparecen agencias de branding, agencias de comunicación, agencias de promociones, agencias de telemarketing, agencias de eventos y un sinfín de especialidades para resolver cada necesidad concreta del marketing.
Esto supone que el departamento de marketing multiplica su nivel de interlocutores colaboradores, dificultando a veces la coherencia y cohesión estratégica de todas las actividades que se llevan a cabo. Y esta es una de las razones por las que los grandes grupos publicitarios crean unidades de negocio especializadas que cohesionan a través de la figura del strategic planner, quien se convierte en el principal interlocutor del profesional de marketing.
La segmentación hasta sus últimos extremos
Más o menos en paralelo, la aparición de internet y el desarrollo de la telefonía móvil fueron poco a poco revolucionando la forma de entender y relacionarse con el consumidor. Aparece la legislación de protección de datos para velar por el respeto a la intimidad de las personas, dado que ahora podemos contactar con ellas de una forma más personalizada. Se trata de la estrategia de segmentación llevada hasta sus últimos extremos, donde el marketing podría dar respuesta, individualmente, a los consumidores y usuarios. Es el momento en que al consumidor se le reconoce como el centro de todo el negocio y la empresa se debe orientar 100% al mercado y al cliente. Es la filosofía marketing llevada a la estrategia general de toda
organización, con el dato como eje central de dicha estrategia. El dato es el nuevo oro.
El nuevo oro
Es en las dos últimas décadas cuando el marketing se ha asentado en el tratamiento de grandes cantidades de datos (Big Data) provenientes de fuentes propias y ajenas que permiten interpretar las preferencias y los valores de las personas, para predecir y anticiparse a las tendencias del mercado; en ocasiones en tiempo real. Los planes de marketing integran lo mejor del marketing tradicional y la interacción que proporciona el marketing digital. Y fruto de esta interacción, el consumidor toma conciencia de sí mismo, de su poder y toma el mando de la relación con las marcas.
Con este foco en el cliente y en el consumidor, las empresas tienen que responder a nuevos retos que estos les plantean. Un consumidor cada vez más informado y exigente que ya no se conforma con productos tres “B” (bueno, bonito y barato), sino que exige que las empresas y marcas tengan una serie de valores éticos y sostenibles. Lo que empezó conociéndose como RSC (responsabilidad social corporativa) y que hoy ya vemos como un concepto más amplio dentro del universo ESG (Environmental, Social and Governance).
Este es el nuevo marco de referencia en el que el marketing juega un papel estratégico fundamental en la definición y sostenibilidad de los negocios. Solo un planteamiento ético del marketing puede garantizar la rentabilidad a medio y largo plazo y, por ende, la sostenibilidad de las empresas.
Frente a una visión más financiera y cortoplacista que suele imponerse en muchas empresas en épocas de crisis haciendo drásticos recortes en los presupuestos de marketing, existen multitud de estudios y evidencias empíricas que demuestran que aquellas empresas que menos redujeron sus presupuestos, o que incluso se atrevieron a mantenerlos, fueron las primeras en salir de las respectivas crisis y, además, lo hicieron con una posición más sólida y reforzada en sus respectivos mercados.
Ya no cabe considerar el presupuesto de marketing como un gasto, sino como una inversión. Y como tal, se han ido incorporando una serie de herramientas de medida de eficacia de las distintas actividades de marketing, todas ellas encaminadas a poder determinar la tasa de retorno de la inversión en marketing, al igual que se exige a cualquier otra inversión empresarial.
El director de marketing (CMO) ocupa, cada vez más y en consonancia con lo anteriormente expresado, un puesto relevante en los comités directivos de las empresas, donde tiene que llevar a cabo una labor de evangelización marketiniana al resto de sus colegas de dichos comités, teniendo que colaborar con todos ellos en la consecución de una mayor satisfacción de los clientes. Es lo que llamamos en AMKT “la transversalidad del marketing” y lo que nos lleva a defender que, de una u otra forma, todos los directivos deben tener una cierta mentalidad marketing: la de satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable.
