Sin embargo, esta cantidad se queda pequeña si la comparamos con medios como la televisión.
Los ingresos televisivos por publicidad se incrementarán en 10.000 millones de dólares en todo el mundo, lo que consolidará su posición de liderazgo respecto de los demás medios de comunicación; y no solo por ingresos publicitarios, sino también por el tiempo que le dedican los telespectadores. El consumo diario en 2011 ascenderá hasta los 192 minutos de media por televidente, cantidad muy superior a los 33 minutos de media que se destinarán a Internet y a los 15 minutos que se dedicarán a las redes sociales.
En 2011, crecerán los ingresos provenientes de las cuotas de televisión de pago, el pago por visión y los cánones por licencia de emisión, pero, sobre todo, aumentarán los ingresos publicitarios, que ascenderán a 191.000 millones de dólares.
En el estudio también se aborda la actitud del espectador frente a la televisión. Pese a las numerosas innovaciones en todo lo relativo a dispositivos y formas de interacción con el televidente, este mantiene una actitud pasiva ante la caja y sus decisiones subjetivas se limitan básicamente a la elección del canal. La fórmula de interactividad constante y selección del contenido no se popularizará a corto plazo.
¿PROMESA O BURBUJA? En 2011, los ingresos por publicidad en las redes sociales ascenderán a 5.000 millones de dólares en todo el mundo, lo que supondrá un crecimiento del 40% respecto a 2010. Sin embargo, el ingreso medio por usuario de las redes sociales es todavía bajo, está en torno a cuatro dólares por cabeza, por lo que es improbable que, a corto plazo, las redes alcancen el nivel de los medios tradicionales. Esto no quiere decir que no puedan lograr márgenes brutos considerables, ya que sus costes estructurales son muy bajos; pero sí que les resultará muy complicado monetizar su audiencia.
En cuanto al número de usuarios, y dadas las cotas ya alcanzadas, parece difícil mantener las actuales tasas de crecimiento. Sólo el acceso a través del móvil y la implantación de los teléfonos inteligentes podrían propiciar un aumento. Por otra parte, el incremento del tiempo que los internautas permanecen en las redes sociales (se ha triplicado) no se ha plasmado en la cuenta de ingresos publicitarios.
Mención especial merece la progresiva implantación de los teléfonos inteligentes y las tabletas, cuyo parque en 2011 ascenderá a 375 millones y 50 millones, respectivamente. Cifras que, sin duda, pueden contribuir al desarrollo del negocio publicitario en estos dispositivos.
PRENSA, CAMBIO DE MODELO. Con la llegada de Internet se ha pasado de la reflexión, de situar el periódico en el punto de venta cada 24 horas, a la inmediatez que caracteriza tener que publicar en la web varias veces al día.
En nuestro país parece que las cabeceras están destinadas a cambiar por completo su modelo productivo centrado en el periódico impreso, a un modelo destinado a la publicación en Internet. Los números así lo dictan: 12 de cada 100 páginas webs visitadas el pasado año eran cabeceras de prensa, sin duda, el medio de información preferido en la Red.
Por todo ello, las cabeceras de prensa españolas deben ser conscientes de la necesaria desvinculación de los recursos tradicionales, mediante la subcontratación de empresas especializadas en impresión y distribución, destinando para ello una fuente importante de recursos financieros.
Las grandes empresas en las redes sociales
A pesar de que los anunciantes conocen el potencial de los medios sociales, todavía son pocos los que se atreven a implementar acciones de comunicación exclusivamente en dichos entornos para llegar a los consumidores. A esta conclusión ha llegado el estudio Las marcas de consumo en la web 2.0 en el que se analiza el perfil social de marcas como Coca-Cola, Telefónica, Inditex, Mercedes Benz, McDonald’s, BMW o Apple, entre otras muchas.
El informe, realizado por la consultora Estudio de Comunicación, ha investigado la presencia y actividad en la Red de 38 grandes empresas, con presencia en España, Portugal, Chile, México y Argentina. Se identificó su presencia en las redes sociales de mayor audiencia (Facebook, Tuenti y Linkedin), así como en las webs más populares (Twitter, Youtube y Flirck), en la Wikipedia y en la blogosfera. También se localizaron las últimas campañas de cada empresa en cada uno de los medios analizados.
Respecto a las empresas de consumo de origen español, hay que destacar que la mayoría ya desarrolla acciones de comunicación y de marketing de una cierta magnitud para aumentar su notoriedad en Internet y acercarse a los consumidores multimedia.
Sin embargo, todavía les queda un largo trecho que recorrer hasta alcanzar a los países anglosajones, verdaderos adelantados en el uso global de la web 2.0. En los países de habla inglesa son ya muchas las compañías de gran consumo que tienen departamentos exclusivamente dedicados a gestionar su imagen de marca en la Red y a diseñar estrategias específicas en las redes sociales y en la blogosfera. Por el contrario, las compañías portuguesas y latinoamericanas todavía se acercan con timidez a los medios sociales, y las que lo hacen se comunican solo en su propio idioma por lo que desaprovechan el potencial de Internet para llegar a sus consumidores de otros países.
A la hora de presentar sus novedades, campañas y productos los canales favoritos de los grandes anunciantes son Facebook y Twitter. Esta última red, además, se está convirtiendo en un canal de atención al cliente para algunas empresas.
Por último, el estudio señala que algunas de las marcas más admiradas por los consumidores ya han apostado por plataformas propias, como la red social de iTunes de Apple (Ping) o las comunidades en línea de Microsoft.
El informe completo se puede consultar en el siguiente enlace: https://ipmark.com/pdf/Estudio_Marcas_Web.pdf.
Beatriz Sánchez
