Hoy día el volumen mundial de inversión en publicidad online supera los 60.000 millones de euros (790 millones a nivel local) con un ritmo de crecimiento del 2% anual sobre la inversión total en medios. Ahora bien, ¿conoce la publicidad digital signage también llamada marketing digital dinámico? Seguramente, poco o nada. ¿Sabría decir en qué consiste o cuantos impactos consigue? En España no se puede hablar de digital signage sin referirse al Canal LAE, un medio en el que 1.960.000 personas recuerdan cada día sus contenidos publicitarios, según la primera ola de EGM en 2011. Esto supone 43 millones de impactos recordados al mes. Y la cifra va en aumento.
UNA RED EFICIENTE. Pero, partamos del principio. Canal LAE es una red tecnológica P2P de pantallas de gran formato ubicadas en 6.500 puntos estratégicamente elegidos: las administraciones de Loterías y Apuestas del Estado (LAE). ¿Por qué en estos lugares? La respuesta es sencilla: es el único establecimiento público por el que cada semana pasa el 45% de la población española (30 millones de individuos). Además, LAE presume de ser la compañía española con mayor grado de fidelidad entre sus clientes (el 80% de ellos repite cada semana) y muy valorada por su compromiso social (aporta y colabora con Cruz Roja, la AECC, el Plan Olímpico ADO, la Fundación Deporte Joven o la Academia del Cine entre otras muchas).
¿Y dónde no hay un punto LAE? La cobertura geográfica de este medio es del cien por cien. ¿Cómo es posible? Gracias a la red de establecimientos compartidos de LAE (centros comerciales, cafeterías, quioscos…) es capaz de llegar hasta el último rincón del país. Cobertura que junto a su espectacularidad y sus posibilidades tecnológicas propicia una tasa de recuerdo publicitario del 66% (dato auditado por la AIMC). Y todo gracias al digital signage, una tecnología que permite tratar de manera individualizada cada una de las pantallas emitiendo contenidos adaptados en función de la provincia, ciudad, barrio o calle donde el espectador se encuentra. Información cercana como El tiempo en tu ciudad, Las noticias al minuto o la actualidad deportiva resultan de gran eficacia para atraer la atención del espectador y aumentar su recuerdo.
Por supuesto, todas estas posibilidades son aplicadas a estrategias publicitarias. Por ejemplo, una cadena de supermercados puede, con sólo una creatividad y de manera automática, aparecer en una pantalla de Canal LAE situada a una o dos calles de su súper presentando a sus clientes ofertas personalizadas según el barrio en el que se encuentren y redirigiéndoles a la dirección exacta del establecimiento más cercano al espectador en ese momento. No hay que elegir entre campaña nacional o segmentada.
EJEMPLOS. Y es que, las posibilidades publicitarias del digital signage ofrecen tantas soluciones como necesidades plantean los anunciantes. Aquí se presentan tres ejemplos tan diversos como ilustrativos del potencial de esta nueva manera de llegar a sus clientes:
Ministerio de Sanidad y Política Social. Cada verano el MSPS se encuentra con la dificultad de luchar contra la ola de calor. Pero esta ola no ataca por igual a todas las zonas de España. Gracias a la sección El tiempo en tu ciudad se cruzó diariamente la temperatura concreta de cada ciudad con el consejo más adecuado para combatir dicho estado térmico. Todo bajo el concepto de la campaña nacional de información pública organizada por el Ministerio: Combatir el calor está en tus manos.
Garnier. De cara al lanzamiento de su nueva gama Garnier Mineral 48 horas, la multinacional francesa apostó por la masividad y capilaridad de Canal LAE. Durante el tiempo de campaña el canal proporcionó 36 millones de impactos de los cuales más de 12 fueron recordados.
Diario 'Marca'. La principal cabecera de nuestro país es especialista en la acción promocional de cara a aumentar la venta de ejemplares. Para ello, estar presente en el punto de venta resulta de vital importancia y pudo satisfacer esta necesidad ya que el 30% de los puntos LAE comparten una segunda actividad (quioscos, bares, cafeterías o incluso centros comerciales). Marca se adelantó a su competencia en casi mil puntos de venta de periódicos de toda España.
Al igual que pasó en Internet, Neomedia comercializa y promueve esta nueva manera de entender la comunicación, afrontando retos a diario. Uno de ellos, mostrar a las marcas las infinitas ventajas una nueva categoría de medio llamada digital signage.
(*) Alberto Díaz Maderuelo es digital project manager de Neomedia.
