SAMY, agencia de social-first, entrevista a CMOs de todo el mundo para dar forma a la cuarta edición de su informe anual de tendencias. Un 46% de los expertos considera la relevancia cultural “el conector más efectivo” para vincularse con las comunidades online.
El informe, disponible en este enlace, identifica la relevancia como el ROI de la industria en 2026, y explora cómo las marcas pueden trabajar estrategias integradas de social media, creatividad, datos y creadores para estar más cerca de alcanzarla.
“La relevancia es el ROI del marketing moderno; el éxito no se mide por el alcance o la frecuencia, sino por la capacidad de una marca para entender profundamente a su audiencia y conectarse con ella a través de conversaciones e insights cotidianos que interesan a esas personas”, explica Leire Romera, head of social media de SAMY Iberia.
En el estudio, elaborado a partir de más de 100 encuestas a CMOs de 22 países en Europa, Estados Unidos y América Latina, han participado marcas como L’Oréal, Miravia, Leroy Merlin, AliExpress, Diageo, Grefusa, MediaMarkt, Unilever, Microsoft o INEOS Automotive, junto a expertos de la propia agencia para dibujar juntos el futuro del social media marketing.
Workshop y reflexiones estratégicas
Además, como novedad este año, el informe incorpora algunas de las reflexiones compartidas durante el workshop organizado por la consultora estratégica Ruta Mirai en las oficinas de SAMY en Madrid, donde acudieron Ángela Esteve, marketing manager en Alsa; Eva Soto, responsable de notoriedad, medios y ventas online en O2; Andrea Campos, marketing & trade lead en Unilever; Emma Cerdà, Sr. brand marketing manager para las marcas de lujo de Meliá Hoteles y Javier Perales, Sr. manager brand & sponsorship de Visa España y Portugal.
Junto a expertos de SAMY en la región, debatieron sobre estrategias de marketing, influencers y retos que tendrá el CMO el próximo año, sobre todo con la aceleración de la IA y el reto de diferenciarse en un panorama tan saturado y competitivo.
Social Media. Del funnel al ecosistema social
Las marcas tienen que superar el funnel tradicional para trabajar en un ecosistema social integrado, donde la relación con las comunidades online se construye continuamente a través de la escucha, la cultura (un 46% la considera clave para crear conexiones genuinas) y el contexto.
Este ecosistema está transformando cómo los usuarios descubren marcas y productos. La búsqueda ya no empieza en Google, sino en TikTok, Instagram u otros entornos feed-first; con esta premisa, el 70% de los CMOs encuestados confiesa que invertirá en Social SEO y reforzará GEO (genenative engine optimization) el año que viene.
La exploración infinita de los usuarios en social media hace que tomen fuerza conceptos como el discovery commerce y el social commerce; las marcas tienen por delante el reto de crear momentos que conecten con las audiencias o solucionen problemas específicos impulsando, además, la acción.
“El social commerce no se refiere solo a vender. Más bien, se trata de un punto de encuentro entre alcance, validación y compra. El scroll es un escaparate y los creadores aportan el ingrediente humano. Con el producto correcto, en el instante y contexto adecuados, la inspiración se vuelve acción inmediata”, añade Patricia Aragón, global director of social commerce en SAMY.
El storytelling impulsado por la comunidad, el branding orgánico, la familiaridad como parte del discurso en TikTok o las sitcoms protagonizadas por creadores se cuelan entre las tendencias más destacadas del social media marketing en 2026.
Influencer Marketing. Voces auténticas y perfiles micro
Según la encuesta global de SAMY, el 48% de los marketers aumentará su inversión en influencer marketing, mientras que el 39% la mantendrá estable. ¿El motivo? Se trata de una forma probada y eficaz de impulsar el descubrimiento, el engagement y la conversión.
La recientemente nombrada “Agencia de Influencer Marketing del año” en España (Scopen) habla ya del Influencer Marketing 4.0; las plataformas son tiendas, la cultura es la moneda de cambio y los creadores son socios que se sientan a escribir el brief desde el primer momento.
“El futuro del marketing de influencia pasa por construir ecosistemas integrados y culturalmente relevantes, no colaboraciones transaccionales. Las marcas que realmente conectan con el consumidor son aquellas que empoderan a los creadores, respetan su lenguaje y combinan creatividad, cultura, datos y conversión para impulsar un impacto real. Solo integrando estos elementos se puede generar influencia sostenida y crecimiento a largo plazo», señala Fabiola Guerrero, head of advocacy and influencer marketing en SAMY Iberia.
Según la encuesta, los microinfluencers se consolidan como la gran apuesta para 2026, con un 45% de los marketers planeando incrementar sus colaboraciones debido a que, en general, obtienen mejores resultados con formatos como el vídeo corto o el live shopping entre comunidades nicho, especialmente en TikTok Shop.
Relevancia Cultural. Creatividad + Inteligencia
La inteligencia cultural se ha convertido en una capacidad esencial para las marcas. No se trata sólo de analizar datos, sino de estructurarlos, comprender qué significan en un contexto social y cultural más amplio y activarlos a través de la creatividad.
Más de un 50% de los CMOs incrementarán sus presupuestos en IA y creatividad el próximo año; señal probable de que la tecnología y el pensamiento humano están, de momento, condenados a entenderse. “La IA amplifica la creatividad. Dominar nuevas herramientas permite crear contenido más agudo, rápido y atractivo, pero no podemos olvidar lo que realmente impulsa la relevancia y la sorpresa, verdaderos motores del engagement: la creatividad humana”, opina Arturo Benlloch, executive creative director en SAMY Iberia.
El reporte explora cómo las marcas ya no deben analizar datos aislados, sino conversaciones, gestos, tensiones y microseñales que revelan cómo evoluciona una comunidad; cómo el social listening potenciado por IA permite entender lo que pasa, y cómo la creatividad permite darle significado.
Grandes eventos como la Copa Mundial de la FIFA, el Festival de Cannes, el Tour de Francia o fenómenos globales como Dry January funcionarán como “laboratorios culturales” donde las marcas podrán observar, participar y medir su capacidad de adaptarse al pulso social en tiempo real.
El informe incluye una radiografía del CMO en 2026, analiza dónde irán a parar los presupuestos de marketing, explora tendencias en social media y da las claves para que los profesionales de la comunicación se conviertan en arquitectos culturales en la era de la IA.
