Dirigido por el profesor Pedro Nueno, titular de la cátedra Fundación Bertrán de Iniciativa Empresarial del IESE, y doctor en Business Administration por la Universidad de Harvard, el acto contó con la presencia de destacados profesionales que presentaron y discutieron aspectos de gran actualidad en el desarrollo presente y futuro de los medios de comunicación y la publicidad, tales como la regulación, la medición de audiencias, los cambios tecnológicos y su repercusión en el público y en la empresa de comunicación, la calidad en la información, los nuevos soportes de comunicación y la autorregulación o la competencia de los medios, o los eventos como marco de comercio y comunicación.
Los aspectos tecnológicos (televisión digital, avance de Internet, telefonía móvil en tercera generación etc.), a juicio de Alberto de Pablo, director general de Sofres, y de Jesús Muñoz, presidente de Mindshare, cambiarán el panorama de consumo de medios en el futuro inmediato, así como los estándares de medición de audiencias. Presentaron un escenario complejo, con un tipo de comunicación personalizada y nuevos sistemas de medición que valoren las emociones del individuo.
Alberto de Pablo explicó la situación del consumo de televisión en España y los cambios que se producirán en las exigencias de medición para una mejor información del consumo televisivo. También se refirió a la entrada de la televisión digital como inicio de una revolución tanto en la oferta como en el consumo de productos para televisión (desde las herramientas, hasta los programas) y de los beneficios para un consumidor que se encontrará con más canales, mejor calidad, interactividad y posibilidad de uso on demand, asuntos que obligan a medir al individuo en lugar de al vehículo de distribución.
Jesús Muñoz planteó los nuevos retos para los creadores de mensajes y para las empresas de medición, una vez que caminamos hacia la comunicación one to one lo que obligará al nacimiento de un nuevo marketing de productos y servicios, que preste atención a los nichos creando productos específicos para microtargets televisivos.
La comunicación de marcas en eventos
José Luís Nueno, profesor ordinario de Dirección Comercial en IESE y consultor de empresas, presentó el caso de Pasarela Barcelona, como ejemplo de evolución en la promoción de la marca a través de eventos. El caso de la moda es sintomático, porque la evolución de la promoción de la moda se traslada de la pasarela privada a la feria tradicional, hasta llegar a la asociación con una ciudad o una zona geográfica en la década de los 90, y por tanto se convierte en un elemento de promoción no sólo de la industria del sector, sino también de la ciudad que alberga la pasarela.
El presidente de Pasarela Barcelona, Josep M. Donat, explicó los objetivos y resultados de la evolución de la marca, de Pasarela Gaudí a Pasarela Barcelona, basada en una gestión innovadora, la mejora de la difusión, las sinergias establecidas con otros eventos de carácter internacional (Bread & Butter), la promoción de los diseñadores emergentes, que aportan dinamismo a la ciudad, combinada con la de los consagrados, que aportan exclusividad y alcance internacional.
Finalmente, el consejero de Comercio y Turismo de la Generalitat de Cataluña, Josep Huguet, defendió y argumentó la importancia de los eventos como promotores de la marca de la ciudad donde se realizan, si bien recalcó que las ayudas públicas deben redefinirse para subvencionar la internacionalización de una industria.
De la censura a la autorregulación
La publicidad como materia sensible y de alto riesgo provoca el intervencionismo de los gobernantes y el exceso de legislación punitiva, lo que deriva en un confusionismo y coarta la creatividad. José Domingo Gómez Castallo, director general de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), afirmó en su presentación que la prohibición o las limitaciones a la publicidad no es la gran solución. Gómez Castallo abogó por la autorregulación como la mejor herramienta y solución para defender la libertad de expresión comercial, argumentando que previene amenazas, anticipa soluciones y permite acabar con el exceso de regulaciones.
Después de explicar el buen funcionamiento de la experiencia de autorregulación en varios países europeos, se refirió al sistema copy advice, la consulta previa que cada anunciante puede someter a Autocontrol para verificar los riesgos de los anuncios. También se refirió al primer sistema de autorregulación en Internet, con la creación de Confianza Online, establecido por Autocontrol en colaboración con la AECE.
Germán Ramos-Cortés, vicedecano del Colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña, así como consejero delegado del grupo BBDO España, insistió en el exceso de regulación en España, con más de 130 leyes y reglamentos estatales, cuando desde los colegios profesionales ya existen normas escritas, códigos de ética sectoriales que deberían resultar suficientes para el buen uso y aplicación de la publicidad. En este sentido, abogó por la autorregulación, que no autocensura.
Ambos ponentes se refirieron a la publicidad como una actividad que respeta y se autorregula con mucha eficacia en los aspectos de violencia, respeto personal, y otros condicionantes éticos, que, sin embargo, son constantemente transgredidos en programas, informativos y artículos que diariamente aparecen en los medios de comunicación. En definitiva, la publicidad está mucho más regulada y es más respetuosa que las películas o los noticiarios de televisión.
Calidad, rentabilidad y competencia
El vicerrector de la Universidad de Navarra, Alfonso Sánchez-Tabernero, reflexionó sobre el concepto calidad, poniendo en tela de juicio la afirmación de que los medios dan al público lo que éste quiere. Dijo: “Las compañías hacen ofertas rentables, no lo que el público quiere. Por otro lado, el público quiere divertirse, no pensar, así la calidad tiene siempre una dimensión subjetiva”.
La calidad, según el profesor Sánchez-Tabernero, depende de una suma de factores que contienen variables como la competencia, el tipo de regulación, las preferencias del público, el talento de los gestores y propietarios de medios y la brillantez de los creativos, porque “el público puede ser errático en sus decisiones de consumo, pero la empresa no”. Resumió la definición de calidad en un medio de comunicación como la capacidad de diferenciarse de la competencia, la comprensibilidad del mensaje, el diseño, la cercanía y la capacidad divertida de presentar lo relevante.
Se refirió también al futuro de los medios, sobre todo de la televisión, afirmando que en el porvenir inmediato quedarán tres o cuatro canales generalistas importantes y decenas de microcanales, con ofertas de especialidad y tarifas publicitarias muy diferentes para cada mercado publicitario. “La apuesta competitiva de los medios de comunicación ha de ser la calidad, en un mercado de enorme competencia”.
Información y opinión
Tres prestigiosos periodistas de La Vanguardia, El País y El Periódico de Catalunya debatieron sobre la calidad, la diferencia entre información y opinión, la objetividad del periodista y de los medios, en definitiva sobre el difícil momento actual de los soportes de comunicación.
Rafael Jorba, coordinador editorial de La Vanguardia, puso en duda la objetividad del periodista: “Somos sujetos, no objetos, por tanto no puede ser objetiva nuestra información, aunque sí plural”. Se refirió a la pluralidad ycapacidad de réplica como valores del periodismo, defendiendo la libertad de opinión y pensamiento, siempre que se respeten los hechos, cosa que no parece ocurrir hoy en España. Según Jorba, la opinión, hoy, está en manos de pensadores “fast”, con lo cual la prensa de calidad ha perdido la batalla de los “qué”, aunque todavía puede ganar la de los “porqué”. Reclamó una mayor profundidad en la opinión, pluralidad en la información y pensamiento crítico.
El director adjunto de El País, Xavier Vidal-Folch, reivindicó la separación taxativa entre información y publicidad, asunto que se está incumpliendo continuamente en los medios y corrompe el mundo de la información, dando lugar al chantaje y al soborno.
Vidal-Folch criticó duramente el estado actual de los medios de comunicación y de un sector de la profesión periodística: “En España se mezcla información y opinión. Aquí tenemos diarios amarillos envueltos en papel de calidad”.
Los dos periodistas citados y el tercero que ejerció de moderador, José María Ureta, redactor jefe de opinión de El Periódico de Catalunya, reclamaron el retorno a la ética profesional, defendieron el tratamiento honesto de la información, el respeto de la profesión a las formas y contenidos: “Alguna prensa española se siente legitimada para reemplazar a jueces, fiscales
