En un contexto marcado por la inflación, Kantar Media realizó un informe anual titulado Media Trends & Predictions en el que sobresale el streaming, un espacio que ha dejado entrar a la publicidad en plataformas como Netflix, Disney + y HBO Max. En dicho informe presentado el pasado 7 de noviembre de manera virtual, se esclarecen los retos del sector publicitario como la forma de medir el éxito de los contenidos, herramientas que se amplían a medida que evolucionan los hábitos del visionado y cómo la industria debe lidiar con la Inteligencia Artificial.
En lo referido al streaming en la publicidad, el informe de Kantar Media determina que sólo un 4% de los consumidores darían prioridad al servicio de suscripción si hay un gasto inesperado. En esta dirección, las plataformas pasan a concebirse como un lujo en una época azotada por la inflación que obliga a los usuarios a priorizar su consumo y ajustarse el cinturón. Mientras que antes las audiencias recurrían a la televisión conectada donde no existían los anuncios, ahora tendrán que convivir con la llegada de los espacios publicitarios. No obstante, el informe confirma que el entretenimiento y el gaming tienen una tendencia de crecimiento de cara a 2024.
«Hay que perder los miedos y entender que el espectador es híbrido. Ve una cosa en la televisión lineal y la termina de manera digital», comentó Ignacio Gómez. El director digital e investigación de RTVE respondió a las preguntas de Mariayun Martín de los Ríos, directora comercial para España en Kantar Media y recordó que RTVE apuesta a día de hoy por contenidos de entretenimiento de época como ‘La Promesa’ y su más reciente estreno en las tardes de La 1, ‘La Moderna’. Gómez tampoco se olvidó del regreso del Gran Prix, ni por supuesto, de su ficción más longeva, ‘Cuéntame como pasó’. «Tenemos un acuerdo con Amazon Prime Vídeo con Cuéntame como pasó y la publican una semana después de la emisión lineal», manifestó el director digital de RTVE.
Su intervención dejó en claro que, al menos, el consumo lineal había caído, pero que hay que entender la importancia de la distribución digital. Esa continuidad de series en las plataformas de streaming es lo que permite que el contenido tenga una segunda vida y pueda traspasar los hogares hasta llegar, inclusive, a otros continentes. En esta presentación de Kantar Media también se esclareció la necesidad por entender que hay que medir la diversidad de medios y que el sector publicitario debe asumir un conjunto de retos que fueron detallados por Patrick Béhar, Global CEO de Kantar Media.
Uno de ellos es aportar información sobre dónde y cuándo estar. Kantar Media espera que anunciantes y propietarios de contenidos integren la información de diversas fuentes y mejoren la toma de decisiones estratégicas. «Tenemos que ayudar a los medios a tomar mejores decisiones en contenidos», explicó Patrick Béhar. Todo esto justo antes de decir que la inversión de contenidos es superior al 50% de su base de costes y que cuánto más puedan ayudarlos, mejores decisiones a largo plazo tendrán. Por otra parte, el Global CEO de Kantar Media concluyó que «el futuro pasa por combinar grandes conjuntos de datos con paneles de calibración de alta calidad».
