Esta bajada de la experiencia media de las personas que preparan las campañas de comunicación no sería un problema si no conllevara un agravamiento de ciertas dificultades que siempre han existido a causa de las diferencias entre la cultura de las agencias y la de sus clientes.
Me refiero a dificultades que tienen que ver con la comprensión profunda de conceptos como comunicar, estrategia o creatividad.
Me explicaré.
En las agencias defendemos que la creatividad empieza en el análisis, sigue en la estrategia y finaliza en lo que todos denominamos creatividad. Que los buenos resultados vienen de aplicar creatividad a todo el proceso y no solo a aquello que tiene que ver con la forma.
Defendemos aproximaciones e interpretaciones valientes respecto a la investigación de mercados. Que hay que huir de las decisiones demasiado fáciles (con coartada, eso sí) que a menudo llevan a las marcas a territorios comunes y a la indiferenciación.
Defendemos que las marcas deben tener en su esencia, y siempre desde el punto de vista del consumidor, una razón para existir, real y honesta. Que las marcas no son el centro de la vida de nadie, y que lo que hacen, en principio, importa muy poco a la gente.
Intentamos defender que una marca es una visión, un punto de vista. Que si el énfasis de la comunicación se pone en sobrepromete, se crea frustración y se realza la sensación de acierto cuando se elige una marca de distribución.
En las agencias defendemos que además de explicar, hay que ser y demostrar. Que no es suficiente contar infinitas veces lo graciosos que somos, si realmente no somos divertidos y no provocamos la risa.
Defendemos que una marca es una personalidad, además de todos los beneficios que ofrece.
Defendemos que las personas somos sensibles para percibir lo connotado, lo no explícito y lo indirecto. Y que a menudo entendemos mejor, otorgamos más credibilidad y damos más valor a lo que nos llega de esta forma menos evidente.
Defendemos el valor y la necesidad de invertir para recoger resultados en el medio y largo plazo. Denunciamos que demasiadas marcas icónicas se están erosionando por prestar atención solo a las batallas inmediatas.
Defendemos que el sentido común solo lo es cuando innova, simplifica y es valiente. Que a menudo le llamamos sentido común a algo que en realidad solo es conservadurismo.
Si bien es entendible que incorporar estos conceptos requiere de cierta experiencia práctica, resulta extraño que ni las universidades ni las escuelas de negocio (en las que muchos publicistas impartimos clase, por cierto) sean capaces de dotar a los recién licenciados de mayores criterios para asimilar todos estos matices.
¿Por qué resulta tan difícil de entender si no que los mecanismos de la comunicación comercial se parecen mucho, muchísimo, a los mecanismos de la comunicación humana en todas sus manifestaciones? ¿Por qué resulta tan difícil de entender que las marcas deben comunicarse de forma muy parecida a la que nos comunicamos las personas cuando hablamos en un bar, escribimos poesía o explicamos una historia en una película?
En resumen, que la juniorización afecta muchísimo al desarrollo de campañas de comunicación y a conseguir buenos resultados con ellas.
Además, a esta circunstancia de la juniorización, se le suma un problema estructural de nuestra profesión: la ausencia de memoria, la ausencia de registro del conocimiento. Dicho de otra forma: no es fácil recurrir a la ciencia de la publicidad. Y lo digo entendiendo la palabra ciencia desde el sentido etimológico de scentia (ciencia en latín), que significa precisamente ‘conjunto de conocimientos’ y que no tiene nada que ver con el método científico.
Por suerte en este país tenemos un tejido de planners muy extenso, senior y con un nivel que no tiene nada que envidiar al de los países con más tradición en lo estratégico (Inglaterra y EU. UU.). Los planners pueden ayudar mucho a este sector juniorizado a trabajar en el desarrollo de marcas y campañas, y a que éstas consigan la máxima eficacia.
(*) Gem Romero es presidente de la APG y director de estrategia de Bassat Ogilvy.
