Scopen ha presentado la novena edición de su estudio bienal* sobre consultoras y agencias de relaciones públicas (PR Scope España 2025/2026), con un total de 1.051 entrevistas, la cifra más alta hasta la fecha. Marca/producto y social media, las disciplinas en las que las empresas van a invertir más los próximos dos años, y esperan que las consultoras les resuelvan sus necesidades.
Tanto la facturación como el presupuesto destinado a relaciones públicas crecen. Las empresas entrevistadas facturan, de media, 291,7 millones de euros en 2024, un 5,5% más que hace tres años, mientras que el presupuesto medio en PR alcanza los 240.983 euros en 2025, con un incremento del 6,7% respecto a 2023. La inversión en comunicación sigue representando apenas el 0,1% de la facturación, un porcentaje que se mantiene invariable desde 2009.
El 54,8% del presupuesto se destina ya a medios digitales, frente al 45,2% en ámbitos offline. Medios Ganados (42%) es la disciplina que más presupuesto concentra, seguida de Medios Pagados (31%) y Propios (28%). En digital, las áreas prioritarias son social media (90%) e influence marketing (82%)
Tendencia a la integración
El 49,5% de las empresas trabaja con varias consultoras especializadas, mientras que el 45,6% lo hace con consultoras integradas. No obstante, de cara al futuro, el 49,8% declara su preferencia por modelos integrados. Destaca el crecimiento, nuevamente, de las agencias de eventos, pasando del 77,9% al 81,5%.
Las principales herramientas utilizadas en la selección de una consultora son el trabajo previo realizado (75%), la recomendación profesional (70%) y la experiencia personal del responsable de comunicación (63%). Los factores más determinantes en el proceso son el equipo de profesionales, la credibilidad y relación con los medios y la planificación estratégica. El concurso se mantiene como principal sistema de selección, muy por delante de credenciales o asignación directa.
Remuneración
Casi un tercio de los entrevistados por Scopen señala que van a subir la remuneración a las consultoras de comunicación (33,1%), mientras que el 64,3% de los profesionales de empresas afirma que mantendrá la remuneración. Solo un 2,6% afirma que lo disminuirá en 2026.
De hecho, las empresas entrevistadas consideran que su consultora contribuye, de media, a hacer crecer su negocio un 16,4% (10% en 2023). La media de duración de la relación cliente-consultora es de 4,5 años (4,9 edición en 2023).
Retos y uso de la IA
El estudio recoge un apartado sobre los beneficios que traerá la inteligencia artificial al trabajo realizado por las consultoras, destacando los aspectos de agilidad, creatividad, tiempo, procesos, automatización, data o eficacia, mientras que hace dos años se hablaba más de beneficio económico, compartió César Vacchiano, presidente y CEO en Scopen.
Junto a la IA, otros desafíos que presenta la industria son: conocimiento del consumidor, que sigue siendo prioritario; reputación de marca y creatividad y estrategia (contenidos, conocimientos y eficiencia).
Profesionales y proyectos más admirados
Pelayo Alonso (Edelman) se posiciona como el profesional de consultoras de comunicación más admirado en el sector, seguido de Ana Zumalacarregui (Probably), Lorena Javierre (True), Santiago Esteban (Newlink) y Carme Miró (Apple Tree), cierran el top 5.
Por su parte, entre los profesionales de empresas, los cinco más admirados son, en orden: Cristina Isidoro (Huawei), María Luisa Martínez (CaixaBank), Laura Bárcena (Samsung), José Luis Arranz (HP) y Laura Ruiz Galarreta (Ikea).
Moeve y su cambio de marca se posiciona como el trabajo de comunicación más destacado de los últimos dos años, según los entrevistados. Le sigue el proyecto de Westfield (Costures San Andreu), Ampara (Algoritmo Salvaje), Estrella Galicia (El robo del fin del año), Merck (Bufandas azules) y J&B (La noche es para todos).
En el ranking de premios del sector más admirados, el primer lugar está ocupado por los galardones de Dircom, Eficacia y Cannes Lions. La lista sigue con Premios Nacionales de Creatividad (c de c), El Sol, The Sabre Awards, Aspid, PRNoticias, Best! Marketing & Communication Awards y European Excellence Awards, cierran el top 10. En esta edición, destaca la entrada de los nuevos Premios W!nd.
LLYC mantiene el liderazgo
El estudio sitúa a LLYC como la consultora de comunicación más reconocida en cuatro de los seis rankings analizados, liderando en conocimiento espontáneo, atracción y ejemplaridad. Apple Tree aparece en tres de ellos, liderando la opinión de la competencia. Ogilvy se impone en percepción de mercado, mientras que Axicom lidera la valoración de clientes. También destacan Atrevia y Havas PR, presentes en dos de los rankings.
- Conocimiento espontáneo
1º LLYC
2º Atrevia/Atrevia
- Atracción (consultoras con las que más les gustaría trabajar a los profesionales)
1º LLYC
2º Atrevia
3º Ogilvy
- Ejemplaridad (referencia por buenas prácticas y prestigio)
1º LLYC
2º Roman
3º Apple Tree
- Percepción de mercado (ranking global por atributos clave: servicio, innovación, resultados, reputación…)
1º Ogilvy
2º Havas PR
3º LLYC
- Valoración de clientes
1º Axicom
2º Havas PR
3º Edelman
- Opinión de la competencia
1º Apple Tree
2º Prodigioso Volcán
3º Archetype
*El PR SCOPE España 2025/2026 se ha elaborado a partir de 1.051 entrevistas realizadas entre febrero y mayo de 2025: 529 a responsables de empresas, 377 a profesionales de consultoras y 145 a periodistas. El estudio fue presentado por Óscar López, research & studies director y César Vacchiano, presidente y CEO en Scopen, en las oficinas de Scopen en Madrid.
