La inversión publicitaria en medios alcanzó los 12.214,2 millones de euros en 2022, un 4,7% más que en 2021 cuando se registró un volumen de 11.667,4 millones de euros. La partida no supera los datos deprepandemia, sigue siendo un 6,85% inferior a 2019 (13.113,5 millones de euros) y un 7,68% inferior a 2018 (13.231,5 millones de euros), según datos de Infoadex (con medios controlados y estimados).
Los medios controlados, tradicionalmente denominados medios convencionales, registró un volumen de 5.693,5 millones de euros, un 4,3% mas que en 2021. El porcentaje sobre el total del mercado en 2022 fue del 46,6%, cifra que disminuye 0,2 décimas respecto al año anterior. En el caso medios estimados, antes llamados medios no convencionales, el volumen fue de 6.520,7 millones de euros, un 5% más que en 2021 (6.211 millones de euros), representando el 53,4% de la inversión total del mercado.
L´Oreál, principal anunciante en medios controlados
Todos los medios controlados han aumentado su partida presupuestaria en 2022 respecto a 2021, salvo televisión que experimentó una caída del 3,3%, hasta los 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones de euros del ejercicio precedente.
El principal anunciante en medios controlados de 2022 fue L´Oréal, con un volumen de 70,9 millones de euros. Le sigue Orange, con 61,5 millones de euros; P&G, con 56,3 millones de euros; Telefónica, con 51,9 millones de euros; y Línea Directa, con 51,0 millones de euros, cierran el Top 10 del ejercicio pasado. En marcas, el top 5 fue ONCE, con 48,9 millones de euros (+1,2%); Línea Directa Aseguradora, con 47,4 millones de euros (+1,1%); Securitas Direct, con 40,7 millones de euros (+1,0%); Mutua Madrileña, con 35,8 millones de euros (+0,9%); y El Corte Inglés, con 29,5 millones de euros (+0,7%).
Por sectores, encabezó el ranking de 2022 Distribución y Restauración, con un volumen de 497,2 millones de euros, que supuso un incremento del 9,6% respecto a 2021. El siguiente fue Servicios Públicos y Privados, con 44,9 millones de euros (+30,8%); Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación, con 394,0 millones de euros (+40,8%). Destaca el crecimiento del 62,5% registrado por el sector de Transporte, Viajes y Turismo, hasta una partida de 185,6 millones de euros.
Digital lideró la inversión por cuarto año consecutivo
Digital volvió a liderar la inversión presupuestaria, por cuarto año consecutivo, hasta un volumen de 2.670,7 millones de euros, un 7,6% más que en 2021 cuando la partida fue de 2.482,2 millones de euros. Este canal supone sobre el total de la inversión en medios controlados el 46,9%.
Al desglosar este medio, la división de websites alcanzó un volumen de 1.016,8 millones de euros, un 7,2% más que en 2021; le sigue search, con 926,5 millones de euros (+6,1%); y redes sociales, con 727,4 millones de euros (+10,1%). La lista sigue con diarios y dominicales, con 477,9 millones de euros; DOOH, con 113,6 millones de euros; branded content, con 80,4 millones de euros; audio digital, con 75 millones de euros; revistas, con 70,9 millones de euros; televisión, con 65,6 millones de euros; influencers, con 63,9 millones de euros; y televisión conectada, con 37,2 millones de euros.
Orange, principal anunciante en digital
El principal anunciante en digital fue Orange España, con un volumen de 17,9 millones de euros. Le sigue Amazon, con 14,5 millones de euros; The Walt Disney Company Iberia, con 13,8 millones de euros; PSAG Automoviles Comerciales España, con 12,6 millones de euros; y Volkswagen Group España Distribución, con 12,6 millones de euros, cierran el top 5 de compañías con mayor inversión en este canal a lo largo del año pasado.
Por sectores, Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación fue el principal de este canal en 2022, con un crecimiento del 13% respecto a 2021. Le sigue Servicios Públicos y Privados, con un repunte del 12,%; Distribución y Restauración, del +11,6%; Automoción, del +9,7%; y Finanzas, del +9,5%.
La TV nacional en abierto alcanzó los 1.519,5 millones de euros
El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 30,4% del conjunto de medios controlados disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2021. El volumen total fue 1.731,8 millones de euros, liderada por la TV nacional en abierto, con un total de 1.519,5 millones de euros. Le sigue TV autonómicas, con 92,5 millones de euros; canales de pago, con 80,3 millones de euros; TV conectada, con 37,2 millones de euros; y televisión local, con 2,3 millones de euros. Mediaset España (710,5 millones de euros) y Atresmedia (699,1 millones de euros) concentraron casi todo el volumen de inversión en televisión en abierto en 2022.
L´Oréal fue, nuevamente, el principal anunciante del año pasado en este medio, con un volumen de 49,4 millones de euros. El top 5 le sigue con P&G, con 45,2 millones de euros;Orange España, con 35,5 millones de euros; Telefónica, con 31,5 millones de euros; y Vodafone, con 26,4 millones de euros.
Coca-Cola, primer anunciante en exterior
El tercer puesto por volumen de inversión fue el medio radio, que recibió en 2022 una partida de 447,2 millones de euros, un 7,7% más que en 2021 cuando el presupuesto fue de 415,4 millones de euros. El principal grupo fue la SER, 156,5 millones de euros (+5,6%); le sigue la Cope, con 108,3 millones de euros (+11,2%); Onda Cero, con 72,9 millones de euros (+5,6%), y grupo Rac, con 20,6 millones de euros (+4,6%).
El soporte exterior, que ha alcanzado en 2022 un volumen de 350,2 millones de euros, representa el 6,4% de la inversión publicitaria recogida en medios controlados. Es el segundo medio, tras Cine, con mayor crecimiento de la partida, del 20,9%. El mobiliario urbano exterior sigue siendo el principal soporte, con el 47% de la partida en este medio (127,8 millones de euros).
Coca-Cola fue el principal anunciante en exterior durante 2022, con gran diferencia, hasta un volumen de 14,9 millones de euros. El top 5 sigue con Samsung, con 8,3 millones; The Walt Disney Company, con 7,5 millones ; L´Oréal, con 6,5 millones; McDonald´s, con 5,7 millones y Burger King, con 5,5 millones.
Los diarios regionales acaparon el 66% de la inversión
Diarios fue el quinto medio por volumen de inversión publicitaria en 2022 y supone el 6% del total de los medios analizados, disminuyendo su cuota 0,2 puntos respecto a la del año anterior. La partida fue de 340,0 millones de euros, con un incremento del 1,2% frente a los 335,9 millones de euros que se registraron en 2021. Los medios regionales fueron los que recibieron mayor inversión, con un total de 225,9 millones de euros (el 66% de la inversión del medio), mientras que los diarios nacionales alcanzaron los 77,1 millones de euros. Por sectores, el principal fue Servicios Públicos y Privados, con un volumen de 74,4 millones de euros.
LVMH Iberia, principal anunciante en revistas de gran consumo
El sexto lugar está revistas, con un crecimiento de inversión del 2,7%, pasando de los 1201, millones de euros de 2021 a los 123,3 millones de euros en 2022. Las revistas de gran consumo acapararon la mayor parte de la partida, con 73 millones de euros, siendo el principal anunciante LVMH Iberia, con 2,4 millones de euros invertidos el año pasado. Le sigue L´Oréal (2 millones de euros), El Corte Inglés (1,9 millones de euros), The Swatch Group España (1,7 millones de euros); y Rolex España (1,5 millones de euros), cierran el top 5.
La categoría de ‘otras revistas’, con cabeceras más profesionales, alcanzó con un volumen de 50,3 millones de euros en 2022. En este caso, Grupo Volkswagen fue el principal anunciante, con 1,4 millones de euros. Le sigue PSAG Automoviles Comerciales España, con 0,9 millones de euros; Derdix 5000, con 0,8 millones de euros; Toyota, con 0,5 millones de euros; y Banco Santander, con 0,5 millones de euros.
El medio cine registró el mayor incremento en 2022, del 68,9% respecto a 2021, pasando de los 12,5 millones de 2021 a los 21,1 millones de euros del año pasado. Por su parte, dominicales, en octavo y último lugar, alcanzó los 9,2 millones de euros, aumentando un 2,1% respecto al dato de hace dos ejercicios.
Marketing telefónica lideró la inversión de medios no convencionales
Por otro lado, la partida de inversión publicitaria de medios estimados (no convencionales) alcanzó los 6.520,7 millones de euros, un 5% más que en 2021 (6.221,0 millones de euros). Marketing telefónica lideró la inversión de medios no convencionales, con un volumen de 1.655,3 millones de euros (+8,1%); Mailing personalizado, con 1.442,2 millones de euros del (-1,5%) y PLV, merchandising, señalización y rótulos, con 1,430 millones de euros (+0,5%). En crecimientos, respecto a los datos de 2021, destaca el repunte del 25,1% de buzoneo/folletos (256,6 millones de euros); del 23,7% de esports (37 millones de euros); del 22,8% de influencers (63,9 millones de euros); del 22,0% de anuarios, guías y directorios (75,9 millones de euros) o del 21,4% de audio digital (75 millones de euros).
Mesa redonda, análisis de la medición
Finalmente, la presentación de los resultados de inversión publicitaria de 2022 echó el cierre con una mesa redonda sobre medición moderada por Alma Vázquez, directora general de IKI Media. Estuvo acompañada de Gustavo Núñez (Kantar), Miguel Ángel Fontán (AIMC), Francisco Bernabé (Nielsen), Daniel Cuende (Cuende), David Sánchez (GfK), Luis Pistoni (ODEC) y Manuel Sala (OJD). Los ponentes hablaron de los retos qué llegan y actualmente tienen en sus respectivas compañías, como retos tecnológicos, económicos o legislativos. Desde GfK, Sánchez señaló que la compañía va a presentar en breve un nuevo servicio de medición Post Campaña, para saber el retorno de la campaña.
En el caso del medio radio, Luis Pistoni señaló que desde 2021 están trabajando para presentar datos de audiencia en radio digital, con el fin “de tener cara y ojo a los dispositivos”. Por su parte, Manuel Sala señaló que están empezando a auditar campañas digitales en exterior, junto a Clear Channel. Además tienen sobre la mesa la auditoría de eventos, se “analizará la comunicación que genera ese evento y ver esa aparición real en medios”, así como otros medios donde el nivel de “estandarización es bajo, como el caso de los influencers”.
