La inversión publicitaria en medios alcanzó los 13.080,8 millones de euros en 2024, un 3,8% más que en 2023 cuando el desembolso fue de 12.603,3 millones de euros. La partida sigue sin superar las cifras de prepandemia, un 0,24% inferior a 2019 (13.113,5 millones de euros) y un 1,13% inferior a 2018 (13.231,5 millones de euros), según datos Infoadex (con medios controlados y estimados).
En medios controlados, el volumen presupuestario de 2024 registró un crecimiento del 4,2%, hasta los 6.186,8 millones de euros, frente a los 5.938,5 millones de euros de 2023. La partida destinada a digital, en medios controlados, fue de 3.309,2 millones de euros, mientras que la inversión destinada a canales non digitales llegó a los 2.877,6 millones de euros, según datos presentados por Infoadex, el 19 de febrero.
Televisión, principal medio controlado en 2024
Todos los medios controlados, con cifras en digital y non digital, registraron incrementos a lo largo del año pasado, salvo Diarios y Dominicales, con una caída del 3,7%, hasta los 749,1 millones de euros, en comparación con los 778 millones de euros del ejercicio precedente.
Televisión fue el medio con mayor volumen de inversión en 2024, con un presupuesto de 1.857,1 millones de euros, un 2,1% más que en 2023 (1.819,6 millones de euros). Atresmedia y Mediaset se reparten la tarta, con una cuota del 37% (687,2 millones de euros) y 36,7% (682,2 millones de euros), respectivamente. Destaca el estudio de Infoadex, el repunte del 46,7% registrado en TV conectada el ejercicio pasado, hasta un volumen de 120,5 millones de euros.
Search, en segunda posición, alcanzó una partida de 977,2 millones de euros, un 2,7% más que en el ejercicio anterior (951,5 millones de euros). En tercera y cuarta posición, Redes Sociales y Diarios y Dominicales, con 856,3 millones de euros y 749,1 millones de euros, respectivamente.La lista sigue con Radio y Audio Digital, con una inversión de 572,2 millones de euros, un 7,4% más que en 2023 (535,4 millones de euros); Otras Websites, sitios que no son soportes digitales de los medios de televisión, diarios, revistas y radio, registró una partida de 502,4 millones de euros, con un fuerte repunte del 17,7% respecto al año anterior (426,9 millones de euros); Exterior, con 432 millones de euros, un 6,2% más (406,7 millones de euros); Revistas, con 214,2 millones de euros, un 1,7% más (210,7 millones de euros) y Cine, con 23,2 millones de euros, un 13,6% más (20,5 millones de euros).
Marketing Telefónica lideró en medios estimados
En el caso de medios estimados, el volumen presupuestario fue de 6.894 millones de euros, que supuso un aumento del 3,4% respecto a 2023 cuando la partida fue de 6.664,7 millones de euros. La mayor inversión se destinó a acciones de Marketing Telefónico, con una partida de 1.724,1 millones de euros, que registró una caída del 5,1% frente a los datos del ejercicio anterior (1.817,6 millones de euros). El top 3 de inversión sigue con PLV, Merchandising, Señalización y Rótulos y Mailing Digital y Físico, con un desembolso de 1.546,1 millones de euros y 1.307,2 millones de euros, respectivamente. En cuarto y quinto lugar, Actos de Patrocinio Deportivo y Branded Content, con 660,3 millones de euros y 560,6 millones de euros, respectivamente.
El estudio de Infoadex destaca el fuerte crecimiento del 58% y del 56,4% en las partidas destinadas a Influencers y Animación en el Punto de Venta, con una inversión publicitaria de 125 millones de euros (79,1 millones de euros en 2023) y 70 millones de euros (44,7 millones de euros en 2023), respectivamente.
Las únicas caídas se registraron en Esports (-24%), Buzoneo/Folletos (-12%), Marketing Telefónico (-5,1%) y Regalos Publicitarios Offline (-2,5%).
Distribución y Restauración, primer sector
Distribución y Restauración fue el sector que más desembolsó en publicidad el año pasado, al igual que en 2023, con un total de 580 millones de euros, lo que supone un repunte del 5,4% respecto al ejercicio precedente (550,2 millones de euros). Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación es la siguiente industria, con un volumen de 456 millones de euros, un 9,1% más (418 millones de euros), seguida de Finanzas, con 395,7 millones de euros, un 13,7% más (348 millones de euros); Servicios Públicos y Privados, con 368,9 millones de euros, un 7,8% menos (400 millones de euros) y Automoción, con 353,3 millones de euros, un 8,3% más (326,1 millones de euros).
El top 10 sigue con Belleza e Higiene, con 330,2 millones de euros (+7,6%); Alimentación, con 295,8 millones de euros (+9,4%); Telecomunicaciones e Internet, con 284,9 millones de euros (+4,2%); Transporte, Viajes y Turismo, con 186,7 millones de euros (+0,9%) y Bebidas, con 154,2 millones de euros (-8,4%).
P&G España, principal anunciante
El principal anunciante de 2024 fue P&G España, con un 77,7 millones de euros, subiendo del tercer puesto alcanzado en 2023 (65,3 millones de euros). La lista sigue de L´Oréal España, que cae del primer puesto, con un volumen de 76,6 millones de euros (72,2 millones de euros); Telefónica, que sube al tercer lugar del sexto, con 63,1 millones de euros (52,9 millones de euros); Stellantis, que cae al cuarto lugar del segundo puesto, con 61,7 millones de euros (68,4 millones de euros) y la ONCE, mantiene el quinto lugar, con 56,1 millones de euros (54,5 millones de euros).
La suma de inversión de los 20 primeros anunciantes supone el 20,6% del total desembolsado en 2024, alcanzando los 899 millones de euros (851,2 millones de euros en 2023).
P&G España fue además el principal anunciante en Televisión el ejercicio pasado, con un volumen de 65,5 millones de euros, frente a los 48,8 millones de euros desembolsados en 2023. L´Oréal cae al segundo lugar, con una partida de 52,3 millones de euros frente a los 55,5 millones de euros invertidos hace dos años. Stellantis mantiene la tercera posición, con una partida de 30,7 millones de euros en 2024 (31 millones de euros en 2023). En cuarto y quinto lugar, Telefónica y Lidl, con 30,2 millones de euros y 29,4 millones de euros, respectivamente. En 2023, estas dos últimas posiciones estaban ocupadas por Orange, que ya no aparece en el ranking de 10 anunciantes, y Vodafone, que cae al sexto lugar, con un volumen de 32,2 millones de euros (28,9 millones de euros en 2023).
VW Group España, principal anunciante en RRSS
En inversión destinada a Redes Sociales, Volkswagen Group fue el principal anunciante, con un volumen desembolsado de 5,7 millones de euros en 2024. Le sigue P&G, con 4,9 millones de euros; Telefónica Audiovisual Digital, con 4,7 millones de euros; Orange España, con 4,4 millones de euros y Coca-Cola, con 4,2 millones de euros. El Top 10 sigue con Kave Home (4,2 millones de euros), Alibaba (3,8 millones de euros), Ikea Iberia (3,8 millones de euros), Telefónica (3,7 millones de euros) y Cocunat (3,6 millones de euros).
Meta, con Instagram y Facebook, acaparó más de la mitad de la inversión en RRSS durante el año pasado, con el 33,3% y el 29%, respectivamente. TikTok, con el 31%, sigue creciendo y ocupa el tercer lugar. En el último lugar, X, con el 6,7%, que registró una fuerte pérdida de inversión por parte de anunciantes en 2024.
En el caso de anunciantes líderes en otros websites (sitios que no son soportes digitales de los medios de televisión, diarios, revistas y radio), Amazon España fue el principal el año pasado, que registró un volumen de inversión de 12,3 millones de euros. En segunda posición, a bastante distancia, BBVA (7,7 millones de euros), Lidl (5,3 millones de euros), Telefónica Audiovisual Digital (5,1 millones de euros), Orange España (5,1 millones de euros), Telefónica (4,9 millones de euros), Vodafone (4,8 millones de euros), Alibaba (4,5 millones de euros), Coca-Cola (4,3 millones de euros) y Banco Sabadell (4 millones de euros).
YouTube registró el 62,1% de la inversión en la categoría de Otras Websites, a lo largo del año pasado.
CaixaBank, líder en Diarios y Dominicales
El primer anunciante en Diarios y Dominicales en 2024 fue CaixaBank, con 14,1 millones de euros invertidos. Le siguen Santander, con 12,9 millones de euros; Telefónica, con 11 millones de euros; Iberdrola, con 10,4 millones de euros y Orange, con 9,8 millones de euros, que cierra el top 5. Servicios Públicos y Privados fue el principal sector, con 133 millones de euros. Acerca del tipo de soporte, las ediciones digitales de las medios nacionales y regionales fueron los primeros en 2024, con un volumen de 296 millones de euros.
ONCE, principal en Radio
La ONCE encabezó el volumen de inversión en radio el año pasado, con una partida de 30,2 millones de euros. La lista sigue con Línea Directa, con 21 millones de euros; Mutua Madrileña, con 19,6 millones de euros; El Corte Inglés, con 15,3 millones de euros y Stellantis, con 14,1 millones de euros. Prisa Radio acaparó 42,2% de la inversión el ejercicio pasado, con una partida de 195,6 millones de euros. Cope (Abside Media Radio), en segunda posición, con el 27% del total (125 millones de euros) y Atresmedia Radio, el 17,9% (83 millones de euros).
L`Oréal y Samsung, primeros en Exterior
L’ Oréal España mantiene el liderato de principal anunciante en Exterior, con un volumen desembolsado de 14,1 millones de euros. Le sigue Samsung, con 11,1 millones de euros; The Walt Disney, con 8,1 millones de euros; Telefónica, con 7,7 millones de euros y Coca-Cola, con 7,4 millones de euros. Del total invertido en este canal, el 53,4% fue destinado a soporte estándar (179,8 millones de euros) y el 46,6% en DOOH (156,8 millones de euros).
DIA, The Swatch Group y VW, anunciantes en Revistas
Las revistas digitales recibieron un volumen de 87,5 millones de euros, con el 40,8% sobre el total. DIA fue el principal anunciante, con una partida de 2,7 millones de euros. La lista sigue con Volkswagen Group España, con 1,8 millones de euros; Toyota, con 1,5 millones de euros y Honda Motor, con 1,3 millones de euros. En revistas de Gran Consumo, con el 38,6% de cuota, las marcas de lujo son los principales anunciantes. La principal The Swath Group España, con 2,5 millones de euros. Le siguen, LVMH Iberia, con 2,4 millones de euros; L´Oréal España, con 2,2 millones de euros; LVMH Relojería y Joyería España, con 1,7 millones de euros; y Rolex España, con 1,7 millones de euros. Y, las revistas más sectoriales y de nicho, con el 20,6%, los fabricantes de automoción encabezan la tarta. Volkswagen Group España fue el principal anunciante en 2024, con un volumen de 1,1 millones de euros. La lista sigue con Stellantis, con 0,5 millones de euros, Toyota, con 0,5 millones de euros; Banco Santander, con 0,5 millones de euros y The Walt Disney Company, con 0,4 millones de euros.
Amazon, principal en Cine
En el caso de Cine, Amazon fue el principal anunciante de 2024, con un volumen invertido de 1,3 millones de euros. Le siguen Telefónica, con 1,1 millones de euros; Nintendo, con 1,1 millones de euros; Mondelez International, con 1,0 millones de euros y Eneryeti, con 0,8 millones de euros, encabezan el top 5. Las películas con mayor volumen de inversión publicitaria el año pasado fueron: El Rey León yVaiana 2.
