La inversión publicitaria en medios controlados ha alcanzado un volumen de 5.440,9 millones de usuarios en 2021, un 11,5% más que en 2020 (4.878,9 millones de euros), según datos de Infoadex. La variante del coronavirus, ómicrom, y la crisis internacional de transporte ha afectado a la curva ascendente del mercado publicitario durante el cuarto trimestre. Frente a los datos de 2019, la partida ha sido un 8,7% inferior (5.957,7 millones de euros).
Todos los medios han incrementado su inversión en 2021, respecto a los datos del año precedente, salvo los dominicales. “Ha habido anunciantes que no han invertido en este medio en algunos momentos, además hay poco soporte”, ha puntualizado Pedro Villa, director de procesos y sistemas en Infoadex, acompañado de la directora general, Patricia Sánchez, durante la presentación de los resultados del ejercicio pasado. Este medio ha alcanzado un volumen de 9 millones de euros, un 27,1% menos que en 2020 cuando la partida fue de 12,3 millones de euros.
Exterior y cine han registrado los mayores incrementos de inversión publicitaria en 2021, del 30,9% (289,6 millones de euros) y del 30,3% (12,5 millones de euros), en comparación con los datos de 2020, con 221,3 millones de euros y 9,6 millones de euros, respectivamente. Fotografía positiva que contrarresta los datos negativos de 2020 cuando salas de cine y espacios comerciales estuvieron con la persiana cerrada.
Previsiones con incertidumbre
De cara a 2022, las estimaciones son prudentes, existen “cierta incertidumbre” en el mercado publicitario, con “la subida de precios y la pandemia, afectado a algunos anunciantes y provocando que la inversión esté contenida. Se está planificando a corto plazo”, ha puntualizado Pedro Villa. Y ha añadido que “el comunicado de posible guerra de Rusia, no sabemos cómo afectará a la industria”.
Website y search, principales inversiones en digital
Por volumen de inversión, digital ha sido el primer medio en 2021, con una partida de 2.482,2 millones de euros, un 14,2% frente a los 2.174,3 millones de 2020, según datos controlados de Infoadex. Respecto a 2019, este canal ha sido el único en superar los datos prepandemia, con un incremento del 8,1%, en comparación con el desembolso de hace tres años (2.296,2 millones de euros).
La cuota de mercado de digital sobre el total está en el 45,6%. En digital, contando con datos de medios estimados, el volumen alcanza los 3.073,3 millones de euros, estando en primer lugar websites, con una partida de 948,5 millones de euros (+22%). Le sigue search, con 873 millones de euros (+6,7%); redes sociales, con 660,7 millones de euros (14,1%); diarios y dominicales digitales, con 497,9 millones de euros; branded content, con 416,7 millones de euros; influencers, con 93,7 millones de euros, DOOH, con 80,4 millones de euros; revistas, con 72 millones de euros, televisión, con 46,5 millones de euros; y radio, con 21,8 millones de euros.
P&G, primer anunciante en digital
Según datos de Infoadex, P&G España ha sido el principal anunciante en medios digitales en 2021, con un desembolso de 18,5 millones de euros. Le sigue L’ Oréal, con 16,3 millones de euros; Telefónica, con 15,0 millones de euros; Samsung Electronics Iberia, con 13,0 millones de euros; Orange España, con 12,9 millones de euros; Groupe PSA, con 12,2 millones de euros; Renault, con 11,8 millones de euros; Volkswagen Group, con 11,5 millones de euros; El Corte Inglés, con 10,8 millones de euros; y Hyundai Motor España, con 10,0 millones de euros.
Las cadenas de pago reducen su partida
Televisión ocupa la segunda posición por volumen de inversión, con un volumen de 1.776,2 millones de euros registrados el año pasado, un 8,3% más que en 2020 (1.640,3 millones de euros). En comparación con 2019, la caída presupuestaria es del 11,6% (2.009,3 millones de euros). La TV nacional en abierto ha registrado un volumen de 1.586,1 millones de euros, un 8,7% más que en 2020, que supone el 89,3% del total de este soporte. Las cadenas autonómicas y locales han mejorado sus cifras, con repuntes del 11,1% (88,1 millones de euros) y del 13,1% (2,3 millones de euros). Por su parte, las cadenas de pago, con una leve caída del 0,1%, han alcanzado un volumen de 99,7 millones de euros. Este descenso se debe “a la normativa en publicidad en juegos y apuestas en medios audiovisuales”, ha explicado Pedro Villa.
Por grupo de comunicación, Mediaset se ha situado en 2021 en una facturación publicitaria de 767 millones, un 8,2% más que en 2020, alcanzando una cuota de 43,2%. Le sigue Atresmedia, con una partida de 718 millones de euros, frente a los 656,1 millones de euros de 2020, hasta lograr una cuota del 40,4%.
En televisión, el primer anunciante ha sido L’ Oréal España, con una partida de 50,1 millones de euros. Le sigue P&G, con 46,5 millones de euros; Orange España, con 41,8 millones de euros; Telefónica, con 25,8 millones de euros; y en quinto lugar, Vodafone, con 25,8 millones de euros. Destaca la entrada de Lidl en el Top 10, con un desembolso de 22 millones de euros en 2021.
‘Ser’, ‘Cope’ y ‘Onda Cero’ suponen el 86,5% de la cuota publicitaria en radio
En tercera posición, exterior, anteriormente mencionado, y radio, con un volumen este último de 415,4 millones de euros, un 10,8% más que en 2020 (374,9 millones de euros). Este soporte el 7,6% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlado, con lo que su cuota baja levemente frente al 7,7% de 2020. Ser, Cope y Onda Cero suponen el 86,5% de la inversión publicitaria, mientras que el resto de grupos tienen el 13,5%.
Los diarios regionales, en alza
La lista la sigue diarios, con una inversión publicitaria de 335,9 millones de euros en 2021, frente a los 335,8 millones de euros de 2020. Frente a 2019, la caída es el 30,8% (485,2 millones de euros). Por facturación, los diarios regionales han liderado el ranking, con un volumen de 225,6 millones de euros (67% de la cuota total de este medio). Le siguen los diarios nacionales, con 73,8 millones de euros; deportivos, con 16,5 millones de euros; financieros, con 15,7 millones de euros y gratuitos, con 4,4 millones de euros. Se destaca el crecimiento del 10% de la inversión en diarios financieros el año pasado, respecto a los datos del ejercicio precedente.
En este medio, servicios públicos y privados ha sido el principal sector a la hora de invertir, con un desembolso de 68,8 millones de euros, con un total de 12.084 marcas y una media de inversión de 5.697 millones de euros. En total, 43.779 marcas han invertido en diarios en 2021, con una media por compañía de 7.673 millones de euros.
Revistas de gran consumo, con el 58,9% de la cuota
El siguiente medio controlado, revistas, con una partida de 120,1 millones de euros en 2021, un 8,7% más que en 2020 (110,5 millones de euros). Desde Infoadex se distinguen entre revistas de gran consumo, con el 58,9% de la partida (70,7 millones de euros) que crece un 4,4% la partida, y otras revistas, con un volumen de 49,4 millones de euros (15,5%).
Acerca de los anunciantes, dentro del apartado de ‘otras revistas’, Volkswagen Group España, con un volumen de 1,8 millones de euros en 2021, principal anunciante de este medio. Le sigue PSA Groupe, con 1,4 millones de euros; WeCare U Comunicación, con 1,2 millones; Toyota, con 0,8 millones y Seat, con 0,6 millones.
Distribución y Restauración, principales sectores
El estudio de Infoadex también incluye información sobre los principales sectores y los anunciantes, destacando el primer lugar, por primera vez, de la industria de Distribución y Restauración, con un volumen publicitario de 456 millones de euros en 2021, un 21,8% más que en 2020. Le sigue Finanzas, con 361,9 millones de euros (+3,3%); Servicios Públicos y Privados, con 341,9 millones de euros (+20,8%); Automoción, con 332,4 millones de euros, con una caída del 14,2%, siendo el único sector que reduce en general su partida.
Acerca de los principales anunciantes, L´Oréal ocupa la primera posición, con un desembolso total de 71,1 millones de euros. Le sigue P&G, con 66,6 millones de euros; Orange, con 59,6 millones de euros; Línea Directa, con 53,4 millones de euros; El corte Inglés, con 50,5 millones de euros; Telefónica, con 48,9 millones de euros; Volkswagen Group, con 46,3 millones de euros.
Medios estimados. Catálogo registra el mayor crecimiento
Por último, Infoadex analiza el comportamiento de los medios estimados, que registraron una partida de 6.161,0 millones de euros, que ha supuesto un crecimiento del 4,7% con respecto a los 5.886,1 millones que se registraron en el año anterior. De todos los medios analizados, destacan los catálogos, con un crecimiento del 42,4% respecto al año anterior, hasta los 40,9 millones de euros. Le sigue, el repunte del 23,9% de influencers, con un volumen de 93,7 millones de euros; ferias y exposiciones, del +16,2% (28,6 millones de euros); del +14,6% de branded content (416,7 millones de euros); del +10,7% de marketing directo (1.531,3 millones); del +10,5% de actos de patrocinio deportivo (394 millones de euros), entre otros.
