En 2014, la inversión en marketing en España ascendió a 27.050 millones de euros, un 5% más que en 2013, según la última edición del estudio AMES (Análisis del Marketing en España) que elaboran conjuntamente Infoadex y la Asociación de Marketing de España. El estudio analiza el impacto económico del marketing en el sentido más amplio de la actividad y no solo desde el punto de vista de la inversión publicitaria.
Es la primera vez desde 2010, año en que comenzó a elaborarse el estudio, en el que la inversión crece respecto al ejercicio anterior, lo que según los responsables del estudio indica un cambio de tendencia y el principio de la recuperación. “El marketing se acelera”, dijo Julia Corona, coordinadora del Grupo de Trabajo AMES, durante la presentación de los resultados en Madrid, el 15 de octubre.
El marketing representa un 2,6% del PIB, porcentaje que le sitúa al mismo nivel que otros sectores de actividad como la agricultura, la ganadería y la pesca, la energía o la alimentación y bebidas.
Según los datos acumulados desde 2010, se ha comprobado que la inversión en marketing es muy sensible a las variaciones del PIB, cuando este desciende el marketing lo hace en mayor medida, y cuando se recupera, también. De esta forma, mientras que el crecimiento previsto del PIB para 2015 es del 3,1%, la inversión en marketing crecerá un 6,5%.
La publicidad, la partida más grande
La mayoría de los 27.050 millones de inversión en marketing en 2014 se destinaron a actividades de publicidad, comunicación y promoción, que en conjunto representan el 62,7% del total. Las siguientes partidas, por orden de importancia, fue la inversión en precios, o descuentos, que en 2014 supuso el 12,6% del total, la marca y la relación con los clientes, el 11,4%, el coste de personal, el 10,5%, y la investigación de mercados y la consultoría, el 2,8%.
Todas las partidas crecieron en 2014 respecto al ejercicio anterior, las que más las de marca y relación con clientes, un 5,8%, y la de publicidad, comunicación y promoción, un 5,4%. La que menos creció fue la de costes del personal de marketing, un 0,8%.
Dentro de la partida de publicidad, comunicación y promoción, las actividades en las que más se invirtió durante 2014 fueron la compra de medios, el 16,9% del total, y las ferias, congresos y convenciones, el 15,1%.
El marketing digital (publicidad en internet, publicidad móvil y digital signage) todavía ocupa una posición modesta en el reparto de la inversión, ya que recibió el 1,4% del total, pero fue el que más creció en comparación con 2013, un 41,6%. Las otras actividades que más crecieron fueron la publicidad en el punto de venta, un 13,3%, y el patrocinio, un 10%. La primera supone el 6% del total y la segunda el 2,9%.
Menos personal que en 2010
En 2014, 94.852 personas desempeñaban funciones de marketing en 56.900 empresas de más de 10 empleados y que facturan más de un millón de euros al año. Esta cifra supuso un aumento del 1,7% respecto a 2013.
El coste en personal de marketing en 2014 ascendió a 2.831 millones de euros, un 0,8% más que en 2013.
No obstante, si se examinan los datos desde 2010, primer año en que se realizó el estudio, la plantilla global y su coste han descendido un 23% y un 30%, respectivamente.
Gran consumo en cabeza
Los tres primeros sectores, por volumen de inversión recibida, representan en conjunto el 51,4% del total: gran consumo, un 20,9%, consumo duradero, un 17,3%, y telecomunicaciones, un 13,2%. Dentro de gran consumo, la partida más importante fue la de alimentación y bebidas, que representa el 13,3%; y en consumo duradero fue la de automoción, el 13,8%.
El resto de la inversión en marketing en 2014 se repartió entre los sectores financiero y seguros (8,8%), entretenimiento (10,1%), turismo, horeca y distribución (10,9%), servicios a la comunidad (8,9%) y servicios a empresas (9,8%).
El sector que más creció fue el financiero, un 19,1% respecto a 2013, y el que menos, el de servicios a empresa, que descendió un 2,7%.
Cinco años de crisis
Desde 2010, el descenso acumulado de la inversión en marketing ha sido del 18%. Las actividades más perjudicadas fueron la inversión en costes de personal (-30%), promociones (-44%), descuentos (-37%), buzoneo (-30%) y publicidad en medios impresos (-41%). Por el contrario, la inversión digital creció un 39%, la relación con el cliente un 20% y la comunicación en el punto de venta un 11%.
Por sectores, los que más han crecido en ese periodo fueron seguros (49%), hostelería (29%) y juegos y apuestas (18%). Y los que más descendieron, gran consumo y telecomunicaciones, ambos un 26%.
Buenas perspectivas para 2015
En 2015, la inversión en marketing podría ascender a 28.800 millones de euros, un 6,5% más que en 2014. “El año pasado, la previsión se quedó corta. Ojalá que este año suceda lo mismo”, concluyó Julia Corona.
Si quiere ampliar la información, puede consultar el estudio AMES 2014.
