La inteligencia artificial (IA) generativa ha ampliado la capacidad de las marcas para producir y adaptar piezas creativas, aunque su impacto sobre la calidad todavía resulta limitado. El 90% de los profesionales de marketing encuestados afirma que la IA ya forma parte de sus herramientas creativas y un 88% señala que ha aumentado el volumen de contenidos. Sin embargo, solo el 45% considera que ha mejorado la calidad de forma significativa.
El informe The new creative advantage: How community signals are reshaping creative success in the age of AI, elaborado por WARC y LIONS Advisory en colaboración con TikTok, sostiene que las marcas obtendrán mejores resultados cuando combinen la IA con información procedente de la participación de las comunidades. El estudio plantea que las búsquedas, los comentarios, las publicaciones compartidas, las remezclas y las compras pueden aportar señales sobre intereses y comportamientos.
La investigación muestra una diferencia entre las fuentes utilizadas para configurar las herramientas de IA y la percepción de los propios profesionales. El 67% recurre principalmente a datos demográficos para elaborar las instrucciones, pese a que el 59% considera que la segmentación demográfica tradicional ha perdido eficacia. Solo el 17% incorpora siempre información de comunidades o audiencias a los procesos de IA generativa.
Lexi Wolf, responsable de thought leadership de LIONS Advisory, señala que los espacios participativos ofrecen información más amplia que los datos demográficos. A su juicio, estas señales permiten a las marcas aprender de las personas de manera continuada y mejorar la relevancia de las acciones creativas.
El estudio denomina bucle de inteligencia al proceso mediante el cual la participación genera señales, estas revelan posibles cambios en la demanda y la información obtenida modifica las instrucciones que recibe la IA. Las piezas resultantes pueden fomentar nuevas interacciones, que aportarán datos para futuros trabajos creativos y decisiones de marca, producto y medios.
Según la investigación, el 86% de los profesionales cree que el comportamiento de las audiencias y las señales comunitarias influirán más en el desarrollo creativo durante los próximos tres años. Andy Yang, responsable global de anuncios creativos y de marca de TikTok, considera que la ventaja no dependerá de producir más contenidos, sino de aprender con mayor rapidez de las personas a las que se dirigen las marcas.
El documento también presenta el marco S.C.A.L.E., que propone definir los objetivos de medios y audiencia antes de utilizar la IA, integrar a los creadores como fuentes de conocimiento y aportar activos de marca reconocibles. También plantea establecer normas internas sobre seguridad y transparencia y aplicar los aprendizajes de cada campaña a los trabajos posteriores.
La investigación se ha basado en una encuesta realizada en mayo de 2026 a 400 profesionales de marketing de Reino Unido, Estados Unidos, Australia y Brasil. Todos los participantes intervienen directamente en decisiones relacionadas con la producción de contenidos y creatividad. El trabajo también ha incluido entrevistas con profesionales del sector y una revisión de datos, conocimientos y casos de WARC y TikTok.
