La expansión de la IA generativa está empezando a modificar las bases sobre las que se ha sostenido durante años el negocio de los medios digitales. Diez publishers españoles han analizado estos cambios en una sesión organizada por Refinery89, cuyas conclusiones se recogen en el informe Publisher Insights: Navigating the Structural Pressures of 2026.
Entre los principales problemas señalados aparecen la pérdida de tráfico hacia las páginas de los medios y un menor control sobre el uso de sus contenidos. Los participantes apuntan especialmente a herramientas como los AI Overviews de Google y otros buscadores basados en IA generativa, capaces de responder directamente a las consultas sin que el usuario necesite acceder a la fuente original.
Esta evolución ya estaría reduciendo las visitas a los sites y, con ellas, los ingresos publicitarios asociados al tráfico. Los publishers también señalan dificultades para medir el impacto real, ya que los datos disponibles sobre el rendimiento de la IA generativa no permiten conocer con precisión todo el tráfico que se deja de recibir ni el comportamiento posterior de los usuarios.
El uso del contenido por los crawlers de IA
Otro de los asuntos abordados ha sido el rastreo de contenidos por parte de los crawlers utilizados por compañías de inteligencia artificial. Estos sistemas recopilan información publicada en las páginas web para entrenar modelos y generar posteriormente respuestas automáticas.
El informe señala que las empresas de IA recurren actualmente a distintas fuentes, entre ellas datasets abiertos, datos procedentes de plataformas, rastreo de páginas web y acuerdos directos de licencia con publishers. Sin embargo, los participantes advierten de que parte del contenido puede utilizarse sin autorización o compensación.
El bloqueo de estos crawlers tampoco ofrece una solución sencilla. Algunos bots sirven para indexar contenidos en buscadores, mientras que otros están destinados a generar respuestas o entrenar modelos. Limitar su acceso de forma generalizada podría perjudicar también la visibilidad de los medios.
Un modelo de atribución que infravalora al publisher
Los participantes también cuestionan el modelo publicitario basado en el último clic. A su juicio, este sistema no refleja adecuadamente la aportación de los medios durante las fases de descubrimiento y consideración previas a una compra.
El resultado, según las conclusiones del encuentro, es una infravaloración del inventario editorial dentro de determinados modelos de compra publicitaria, pese al papel que desempeñan los contenidos en la construcción de marca y en el proceso de decisión del consumidor.
Ante estas presiones, los publishers apuntan hacia una mayor inversión en contenido especializado y en la construcción de audiencias propias. Los medios capaces de generar comunidades recurrentes reducirían así su dependencia del tráfico procedente de buscadores y plataformas.
“Al final, muchos publishers están jugando a lo que les piden los buscadores simplemente para no quedarse fuera”, explica Robin de Wit, product marketing director en Refinery89 y moderador del debate, quien defiende la creación de contenido relevante y de comunidades propias como vía para reducir esa dependencia.
Compensación y coordinación sectorial
El encuentro también ha abordado la posibilidad de establecer mecanismos de compensación económica por el uso de contenidos periodísticos para entrenar modelos de inteligencia artificial. Los participantes consideran que la relación con las compañías tecnológicas debería incorporar una mayor reciprocidad por el valor aportado por los medios.
El informe plantea además la coordinación entre publishers como una de las vías para reforzar su capacidad de negociación, establecer sistemas comunes de medición y trasladar al mercado una propuesta conjunta.
Entre las prioridades identificadas figuran desarrollar métricas compartidas para conocer el impacto de los AI Overviews sobre tráfico e ingresos, avanzar en modelos de compensación por el uso de contenido, impulsar sistemas de atribución que reconozcan el valor del entorno editorial y reforzar las audiencias propias para reducir la dependencia de plataformas externas.
