El Forbes CMO Summit 2025 abrió su primera edición con una declaración de intenciones: situar al director de marketing en el centro de la competitividad empresarial y destacar la importancia estratégica de las marcas para la proyección de España en el mundo. El encuentro, que reunió a líderes corporativos, filósofos, académicos y expertos creativos, sirvió de marco para presentar la primera Lista Best 100 CMO 2025, el reconocimiento más ambicioso que Forbes lanza a los profesionales que están transformando las compañías desde la creatividad, los datos, la tecnología y el propósito.
El primer bloque abordó el papel de España en el nuevo contexto global. Jordi Colgan Perera, director general de Diplomacia Económica del Ministerio de Asuntos Exteriores, conversó con Carlos de Vega, director de El País TV, sobre la fortaleza internacional del país.
“España exporta más de lo que importa, no necesita ayuda”, afirmó Colgan, reivindicando la buena posición exterior gracias a los intangibles: tradición y modernidad, liderazgo tecnológico a través del Mobile, potencia en renovables y un futuro prometedor en sectores como el de la defensa. Señaló también el papel de los empleados como embajadores de la marca país y la necesidad de reforzar los eventos de networking en embajadas para proyectar aún más esta imagen.
Marketing Report 2025
La presentación del Forbes–Deloitte Marketing Report 2025, a cargo de Flora de Esteban, socia responsable de Deloitte Digital, repasó las grandes tendencias de consumo que marcarán el año.
“El ejercicio clave es preguntarse cómo atraviesan estas tendencias nuestra compañía”, señaló, destacando la figura del ‘Consumidor Inédito’ y la exigencia de que el CMO incorpore competencias tecnológicas antes ajenas a su rol.
El informe revela los principales retos que los directores de marketing identifican a escala global:
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Dotar a sus equipos de herramientas del futuro, pese a la dificultad de implantación.
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Integrar redes sociales y comercio electrónico para impulsar el crecimiento.
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Conectar a través de una experiencia omnicanal, aún lejos de su madurez.
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Aprovechar la automatización y la IA generativa para ganar eficiencia y creatividad.
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Convertir la privacidad en una ventaja competitiva.
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Ofrecer hiperpersonalización a escala, un terreno todavía inmaduro.
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Y el gran desafío: desarrollar un propósito de marca verdaderamente estratégico.
“Si no tenemos marcas con propósito, el camino será más corto”, advirtió De Esteban.
La identidad como territorio
El diálogo entre Gonzalo Brujó, CEO global de Interbrand, y Borja Borrero, director ejecutivo de la consultora, analizó el equilibrio entre construcción de marca y conversión en un entorno dominado por el dato.
Tras 26 años analizando el valor de las 100 marcas globales, Brujó subrayó los cambios drásticos del mercado: el frenazo económico desde hace tres años, el liderazgo de las tecnológicas que han cambiado el panorama de las 100 marcas, los nuevos hábitos de compra y el impacto de la estrategia de internacionalización de las compañías. Casos como la salida de Starbucks de Asia o la pérdida de valor de Apple evidencian —según dijo— cómo las decisiones de negocio afectan a la marca a corto plazo.
Brujo además habló de la importancia del director de marketing en la compañía: «Si inviertes directamente en marketing, tienes mucho más retorno de inversión en las marcas. Por tanto, sigue invirtiendo en intangibles. Un CMO que ha visto afectado su rol con las nuevas tecnologías, añadió. También destacó que la conexión de la dirección empresarial con la política es clave y afecta al negocio.
Borrero intervino en la charla. Dijo que la obsesión por medir todo al instante ha empujado a los CMOs a “querer medir cada clic”. Señaló el auge de compañías tecnológicas frente a la caída de muchas de consumo, como ejemplo citó Nike, y advirtió de un cambio radical en el customer journey derivado de la IA:
“Habrá dos tipos de consumidores: los bots y los humanos». Las marcas tendrán que trabajar más lo emocional que nunca frente a lo que se hacía antes. Y añadió que la IA nos obligará a convertir a las marcas en personajes.
Cupra se destacó como la marca de mayor crecimiento dentro del grupo Volkswagen.
La ciencia del deseo
La conversación entre Manuel Cruz, catedrático de Filosofía Contemporánea, y la periodista y filóloga Carmen Domingo, llevó el debate a la raíz emocional del marketing. Cruz reflexionó sobre la “promesa de felicidad” que sostiene la publicidad: “La sociedad nos ofrece una promesa de felicidad constante, pero es una promesa inalcanzable”.
Alertó de que los consumidores no son sujetos pasivos —“se resisten”— y advirtió de que las marcas pueden fomentar identidades ficticias. El influencer, dijo, “es el experto en la gramática de las marcas”.
El caso Adolfo Domínguez
El cierre de la mañana lo protagonizó el diálogo entre Adriana Domínguez, presidenta ejecutiva y CEO de Adolfo Domínguez, y Gemma Gutiérrez, directora general de Marketing Solutions para Europa de LLYC.
Domínguez reivindicó el valor de la intuición como motor estratégico, algo que ha llevado a ejecución en los últimos ocho años que lleva la liderando la empresa de moda de autor: “Una empresa de moda no va bien si no está de moda”, afirmó, explicando que lo primero que hizo al llegar al mando es reinterpretar la marca (qué representamos y qué somos) y «pensamos que teníamos que ser pioneros y ahí nos anclamos».
La directiva subrayó la necesidad de tener una visión humanista para liderar, especialmente ante una Generación Z que “sufre cuando no se siente parte de la sociedad”. Indicó que el «liderazgo hay muchas formas de hacerlo, pero el más efectivo es el que coge de tu forma de ser, y eso hago yo«. Defendió un espacio creativo vivo dentro de la compañía, dedicando tiempo con los creativos para que cuenten las cosas que más le han inspirado en los últimos meses. Y confesó un método personal para validar campañas y decir sí o no: “Si no me da miedo, no funciona. Y siempre tengo miedo”.
Lista Best 100 CMO 2025
En otro orden de cosas, durante la mañana del Forbes CMO Summit 2025 también se presentó la primera Lista Best 100 CMO 2025, un reconocimiento a los directores de marketing que están transformando las empresas desde la creatividad, los datos, la tecnología y el propósito. Ha contado con el asesoramiento de Scopen.
Los diez primeros CMO destacados por Forbes en 2025 son: Susana Ortiz Alonso (ABANCA), Paloma Cabrera López (Accenture), Isabel Gistau (Acciona), Graciela Ramallo Taboada (Ahorramas, S.A.), Lídia Martín Pereda (Almirall), Edith Marzoa (Audi), Andrea Comella Gómez-Aller (Avoris Corporación Empresarial), Marta Milleiro Díaz (Banco Sabadell), Sarah Chemouli (Banco Santander) y María Paz Comesaña (Bankinter).
Aquí, la lista completa.
