Rojo y Pino ganaron el premio a la ponencia más innovadora en la pasada edición de AedemoTV gracias a su intervención para explicar las claves de su hallazgo, que ahora comparten también con IPMARK.
¿Cuál es la fórmula de la atención publicitaria propuesta por Atresmedia y en qué se basa?
A=Ec x P, es decir, la Atención es igual a la Emoción elevada al contenido, multiplicado por la pantalla. La fórmula se basa en un estudio de neurociencia que mide la eficacia de la publicidad en diferentes pantallas y vinculada a distintas plataformas y contenidos. Fruto de los resultados obtenidos, hemos generado esta forma simple de entender y la vinculación entre los conceptos que más determinan la atención de los espectadores.
¿Cuánto tiempo les ha llevado desarrollar esta fórmula y cuál ha sido la aportación de Neurologyca en el proyecto?
La fórmula salió de intentar sintetizar la cantidad de datos del estudio, y de hacerla comprensible e intuitiva entre nuestros clientes. Neurologyca, obviamente ha sido de inestimable ayuda, dado que ha sido un trabajo en equipo. En Neurologyca ha recaído la pata más científica y la interpretación de los datos, y en nuestro lado, ha recaído la parte más de análisis marketiniano y la adaptación al prisma de negocio.
¿Qué objetivos se plantearon al iniciar la investigación?
El objetivo era evaluar y medir la eficacia de la publicidad cuando es vista en diferentes pantallas y plataformas, y asociada a según qué contenido. Venimos escuchando desde hace mucho tiempo que la publicidad en la pantalla grande es más eficaz, al igual que lo son los contenidos profesionales, pero queríamos cuantificarlo, y saber cómo afectan y repercuten estos factores en la eficacia publicitaria, entendida en términos de Atención y Recuerdo.
Los elementos de la atención publicitaria
¿Cuáles son elementos principales de la fórmula de la atención publicitaria y cómo se relacionan entre sí? ¿Qué papel juega la emoción en la eficacia publicitaria?
La fórmula explica la atención, sabiendo que, a su vez y como se demuestra en el estudio, una mayor atención conlleva un mayor recuerdo publicitario.
La atención depende de la emoción, que recoge el foco que ponemos en lo que vemos, el interés que genera y el nivel de intensidad. El contenido juega un papel amplificador, generando un plus positivo o no que modifica el grado de emoción.
Y por último, el potencial de visionado, que nos permite cuantificar la eficacia y la eficiencia de la visualización, y que está muy relacionado con el tamaño de la pantalla (a mayor tamaño de pantalla más potencial de visionado).
La unión de ambos Kpi’s es lo que en general hemos llamado Atención 360, ya que engloba tanto el visionado como el componente experiencial.
«El potencial de visionado de una pantalla grande respecto a la de un móvil es un 104% superior»
¿Qué primeras conclusiones ha arrojado la investigación respecto a la atención generada por la publicidad en pantalla grande versus la pantalla del móvil?
Nosotros extraemos cinco principales conclusiones del estudio. Tres de ellas van directamente relacionadas con el tamaño de la pantalla, y son:
- El potencial de visionado de una pantalla grande respecto a la de un móvil es un 104% superior (más del doble)
- La Atención 360 en el mismo término, pantalla grande respecto a móvil, es un 121% superior (más del doble)
- El recuerdo publicitario espontáneo que genera la pantalla grande es un 181% mayor que la que genera el PC o el móvil, más del doble, casi el triple nuevamente.
«El recuerdo que genera un contenido televisivo profesional es un 137% superior al del contenido generado por plataformas de video sharing o redes sociales»
¿Y respeto a la atención generada por los contenidos en la TV lineal o plataforma BVOD respecto a otros canales, como las redes sociales?
El recuerdo que genera un contenido televisivo profesional, ya sea en TV lineal o en VOD, es un 137% superior al del contenido generado por plataformas de video sharing o redes sociales, independientemente de la pantalla.
Como expertos… ¿creen que a medio-largo plazo es “reversible” la actual crisis de atención que sufrimos usuarios, medios y marcas?
En cuanto a la crisis de Atención, no creemos que sea reversible, ya que es consecuencia de un mundo hiperfragmentado. Es por ello, que es cada vez más importante, saber comunicar con el mix que mayor Atención global sea capaz de generar.
