El volumen de negocio del sector de la investigación ha sido de 23.300 millones de dólares en 2005, lo que supone un incremento del 5,7% respecto a 2004 y un crecimiento neto, ajustado a la inflación, del 3%. No obstante, este aumento es ligeramente inferior al registrado en 2004, cuando fue del 7,9%.
Europa continúa siendo el mayor mercado del mundo con una facturación de 10.451 millones de dólares, seguida de Norteamérica, que alcanza los 8.295 millones de dólares. Sin embargo, los índices de crecimiento han sido más moderados en ambos mercados que en otras regiones, como las de Oriente Próximo y África y las de Asia Pacífico.
De acuerdo con el Informe Esomar sobre Investigación Mundial 2005, realizado con la colaboración de la consultora KPMG, cerca del 68% de la facturación mundial se genera en cinco mercados: Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Japón. En este sentido, Francia se ha situado en 2005 por delante de Alemania como el tercer mayor mercado de la investigación. Y pronto China, que ha registrado un crecimiento neto del 25%, figurará entre los cinco mayores mercados mundiales de la investigación.
Para 2006 se espera un incremento del 4 ó del 5%, debido sobre todo a una economía más fuerte y a una creciente demanda de la investigación multinacional por parte de los clientes.
Tendencias
El estudio destaca una tendencia a la concentración del sector. En 2005, año en el que las primeras diez compañías han generado el 58% de la facturación mundial, se han producido 88 adquisiciones. Asimismo, las empresas continúan realizando grandes inversiones en mayores capacidades tecnológicas para mantener su competitividad.
Otra de las tendencias es el crecimiento de la investigación a través de Internet, dados sus altos índices de respuesta, la velocidad de entrega de los resultados y los menores costes que supone la obtención de datos. Aproximadamente un 13% de la investigación se ha realizado online.
Por otra parte, los profesionales de la investigación están demandando mayores y diferentes habilidades. De ahí que las compañías busquen personal procedente de otros sectores, al tiempo que desarrollan programas especializados de formación para mejorar las áreas de consultoría, estrategia o de las tecnologías de la información.
Finalmente, las compañías tienden a contratar a empresas exteriores lo referente a procesos de datos, programación y codificación de estudios online.
Regiones
Norteamérica ha experimentado un cambio respecto a los dos años anteriores: cuando su índice de crecimiento estaba bastante por encima de la media global con crecimientos del 9,6% en 2004, en 2005 ha registrado una facturación un 5,5% superior a la de 2004 y un crecimiento neto del 2,1%. De acuerdo con Esomar, hay varias razones que explican este descenso inesperado en una economía de expansión como la norteamericana: por un lado, la presión a la baja de los precios, dado que las compañías reducen costes para sus clientes mediante la contratación de servicios en países más baratos; por otro, la función cada vez más relevante del departamento de compras, que también busca los costes más reducidos.
Igualmente, en Europa las cifras de facturación muestran cierta moderación tras el fuerte desarrollo experimentado en 2004, pues en 2005 ha obtenido un incremento del 4,6% sobre el año anterior y un crecimiento neto del 2,4%. Por el contrario, los nuevos estados miembros de la Unión Europea se han visto beneficiados del aumento de las actividades de negocios de los países europeos, alcanzando unos índices del 12,1% respecto a 2004 y de un crecimiento neto del 9,3%.
Asia Pacífico mantiene el crecimiento iniciado en 2001, año desde el que ha ido marcando los mayores índices globales en términos reales. Los índices de crecimiento absoluto del 8,9% y de crecimiento neto del 7,4% están ligados a las condiciones económicas de países como Japón, Australia, Corea, China e India. En estos dos últimos se han incrementado las demandas de investigación de mercados gracias a una mayor inversión por parte de las multinacionales, a la maduración de las industrias locales y al crecimiento del mercado de los consumidores. De hecho, China e India han alcanzado en 2005 un crecimiento neto del 24,8% y del 11,4%, respectivamente.
América Central y Suramérica, aunque han obtenido una facturación un 7,6% superior a la de 2004, registran un crecimiento neto del 1,5%, lo que refleja, por una parte, un descenso en el producto interior bruto en Brasil y Méjico, los mayores mercados de la región, y por otra, un mayor número de proveedores que compiten en precio. Venezuela ha sido el único país de Sudamérica que ha crecido significativamente, con un crecimiento neto del 25,6%. Sin embargo, se espera que las elecciones de 2006 de Méjico y Brasil incrementen el mercado de la investigación debido a la realización de encuestas de opinión.
La facturación de Oriente Próximo y África ha crecido un 10,7% respecto al año anterior y ha registrado un crecimiento neto del 6,7%, siguiendo la tendencia ascendente de 2004. Sudáfrica, que abarca casi la mitad de la facturación de la región, ha crecido un 9,9% sobre 2004 y ha alcanzado un crecimiento neto del 6,3%. Asimismo, un mayor número de agencias y la mayor demanda de investigación por parte de sectores como el financiero, el de telecomunicaciones y el de automóvil han ayudado a Oriente Próximo a obtener índices del 17,1% de crecimiento sobre 2004 y de crecimiento neto del 13,3%.
Los mayores mercados
Alrededor del 68% de la facturación mundial de investigación se genera en cinco mercados: Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y Japón.
Estados Unidos, con una facturación de 7.722 millones de dólares en 2005, se posiciona como el mayor mercado del mundo en investigación, ya que abarca el 33,1% de la facturación mundial. Sin embargo, su moderado crecimiento se refleja en los resultados de las principales compañías, pues 19 de las 50 primeras han crecido por debajo de los niveles de inflación. El sector de la investigación de Estados Unidos está experimentando una intensa competitividad en precios, principalmente en el campo de la investigación online.
Reino Unido ha contemplado una cifra de 2.411 millones de dólares, lo que supone un 10,3% de la facturación mundial. Y en términos de crecimiento ha alcanzado unos índices del 2,8% respecto a 2004 y del 0,7% en neto. En el mercado británico se advierte una gran diferencia entre el mercado interior, que representa el 79% del total con un incremento por encima de la inflación del 4,7%, y el internacional, que supone el 21% del mercado total con una disminución del 5%.
El sector en Francia continúa en línea con los niveles alcanzados en 2004, con unos crecimientos del 5,2% sobre 2004 y neto, ajustado a la inflación, del 3,2%. Su facturación en 2005, de 2.247 millones de dólares, representa el 9,6% del total mundial.
El mercado de la investigación en Alemania supone un 9,4% del total, con una facturación de 2.185 millones de dólares y unos crecimientos del 4,8% respecto a 2004 y del 2,8% en neto. Estos incrementos muestran la continuación de recuperación del país tras los descensos experimentados en 2003.
Respecto a Japón, un mercado que acapara el 5,8% del total mundial, ha registrado una facturación de 1.358 millones de dólares y unos crecimientos del 1,7% respecto al año anterior y del 2% en neto. Con la recuperación de la
economía, se espera que el sector de la investigación en el país japonés alcance un incremento del 6% para finales de
este año.
Expectativas para 2006
El mercado de la investigación mantendrá estables los índices de crecimiento para 2006. Como principales motores del sector, el análisis de Esomar menciona el desarrollo de la economía, una mayor necesidad de la investigación internacional debido a la globalización empresarial; una creciente demanda de la investigación por parte de los sectores de medios, finanzas y servicios de la salud; y un aumento de la investigación especializada en nichos de mercado. No obstante, las cifras de inversión se mantendrán estables por razones de reducción de costes en la investigación online y las contrataciones de servicios a países más baratos.
Las 25 primeras compañías
VNU continúa liderando la primera posición del ranquin mundial desde que fue comprada por ACNielsen en 2001. Este gigante abarca el 25% de la facturación de las 25 primeras compañías y el 15% de la facturación mundial en investigación. Sin embargo, esta situación privilegiada no va a continuar en el futuro, ya que sus nuevos propietarios, un grupo estadounidense de compañías financieras, se van a deshacer de algunas de sus empresas para recuperar su inversión.
TNS se mantiene como segunda mayor compañía de investigación tras haber adquirido NFO en 2004. Mientras IMS Health también permanece en el mismo lugar del ranquin, GfK ha ascendido al cuarto puesto gracias a la adquisición de NOP World en 2005, situándose por delante de Kantar, que queda en quinto puesto.
Estas cinco primeras compañías, que superan los mil millones de dólares de facturación, acaparan el 66% de la facturación de las 25 primeras empresas y el 41% de la facturación mundial.
No obstante, siete de las 25 primeras han experimentado descensos en sus cifras o no han crecido. Las mayores ganancias las han registrado comScore Network; Abt Associates, que aparece por primera vez en la lista y J.D. Power and Associates, todas con sede en Estados Unidos.
Las nuevas tecnologías transforman la investigación de mercados
La principal transformación del sector de la investigación de mercados viene de la mano de las nuevas tecnologías. Precios más bajos por el ahorro de costes que supone la investigación online y una mayor competitividad que requiere altas inversiones en herramientas más precisas de análisis, son algunas de las tendencias que marcan al mercado.
En la actualidad, cerca del 13% de la inversión en investigación se dirige a Internet y en Estados Unidos, por ejemplo, el 30% de la investigación ad hoc ya se realiza online. Sin embargo, la realización de los estudios de investigación a través de la Red también ha planteado ciertas cuestiones respecto a la ética y la fiabilidad. En este sentido, Esomar ha desarrollado unas nuevas directrices con el fin de ayudar a los clientes a valorar la calidad del panel mediante la aplicación de unas definiciones comunes. Esta iniciativa supone un paso significativo hacia adelante, dado que hasta ahora no existía ninguna pauta estándar para definir la calidad. Las directrices aseguran asimismo la transparencia, al tiempo que enfatizan el hecho de que las personas que responden a los estudios sean tratadas con justicia y en línea con los principios aceptados por los profesionales de la investigación de todo el mundo.
Otra de las tendencias que analiza Esomar es que, a medida que la investigación se hace más global y se realiza más por Internet, los grandes operadores tienen que invertir más en las plataformas técnicas necesarias para ofrecer metodologías consistentes y herramientas de análisis. Pero al mismo tiempo, como constata el Estudio Esomar de Precios 2005, los precios son más bajos a raíz de que las compañías han comenzado a ofrecer a sus clientes un ahorro de costes mediante la investigación online. Por ello, en esta área tan dinámica y de tan rápido crecimiento, el mantener un nivel alto de inversión se convierte en una obligación para las empresas. La inversión es necesaria para servir a los clientes y mantener la competitividad con herramientas más sofisticadas que garanticen la calidad de los paneles de respuestas y de datos.
Por otra parte, las tecnologías sin cable (WiFi, WiMax o Bluetooth) proveen una buena fuente de información para empresarios y profesionales del marketing. Pero también suponen un reto para los investigadores a la hora de garantizar la captación de datos y el desarrollo de técnicas innovadoras de análisis que ayuden a conocer el comportamiento del consumidor. Aplicaciones como RFID, que permite la identificación y localización del consumidor a través de una frecuencia de radio, todavía están en fase de experimentación y ya han planteado cuestiones acerca de la privacidad de los datos. En este sentido, la Comisión Europea está preparando un documento sobre la manera de emplear el RFID; por su parte, WIN, el foro mundial donde se reúnen los profesionales de la investigación para debatir los temas candentes del sector, se encargará de contribuir a una mejora en la utilización de esta aplicación.
Afortunadamente, el potencial de los procesamientos de datos online ha revolucionado el mercado de la investigación permitiendo la aplicación de herramientas más precisas de análisis. Ya hay modelos, como los llamados Hierarchical Byes o el Adaptive Conjoint & Discrete Joice, que ofrecen respuestas a las situaciones de hipótesis. Otro buen ejemplo es el modelo Maximum Difference Scaling, conocido como el MaxDif, que facilita a los investigadores la comparación entre las preferencias de los consumidores y la satisfacción en entornos de diferentes culturas, lo cual es esencial para que las compañías multinacionales conozcan las pautas de consumo en las distintas regiones en que operan.
Dadas las tendencias observadas por Esomar, parece que en muchas áreas el mercado de la investigación está a caballo entre la innovación y la adaptación.
