Pese a la crisis, las principales empresas de publicidad exterior están apostando claramente por las posibilidades que abren los nuevos soportes digitales, invirtiendo en modernizar y mejorar el medio para tratar de hacerlo más atractivo tanto a los anunciantes de siempre como a los que puedan llegar nuevos. Lo más reciente es que ya no se habla de soportes digitales en general, sino de las distintas opciones que tiene esta tecnología: pantallas LED, 3D, interactivas, imagen en movimiento, etc.
La cuarta edición del seminario de la Asociación Española de Publicidad Exterior (AEPE) para planificadores de medios se celebró, a finales del año pasado, en el Parador de Alcalá de Henares con la participación de más de un centenar de profesionales de las principales agencias de medios. Concebido como una jornada de trabajo en la que poder conocer todas las novedades del medio a sus principales prescriptores, el programa contó con interesantes estudios e investigaciones, análisis de casos prácticos, y presentaciones de las últimas innovaciones tecnológicas.
En esa línea estuvo la ponencia de Juan Carlos Rovira, de Dynadsys, sobre las pantallas LED, que se están convirtiendo en una de las grandes opciones en la digitalización del medio exterior. Sus ventajas son claras: por su luminosidad, unos 7.000 lumens, son las únicas que garantizan alta visibilidad a plena luz del día. Son también las únicas que permiten un tamaño prácticamente ilimitado. Y tienen notables ventajas medioambientales, pues el LED reduce la contaminación lumínica, permite dirigir la luz hacia donde se quiera, y tiene la máxima eficiencia energética al consumir el 10% de una bombilla incandescente y el 50% de las de bajo consumo. El LED permite, además, encendidos y apagados continuos sin afectar a su vida útil, y la luz se puede autorregular adaptándola al medio ambiente para que no resulte excesivamente deslumbrante.
En definitiva, para Juan Carlos Rovira “el LED es el soporte actual y del futuro más flexible en la publicidad exterior”. Entre sus ventajas comerciales, está la posibilidad de personalizar los mensajes por las partes del día (noches/tardes/mañanas) o franjas horarias; por circunstancias ambientales, de tránsito, promocionales, etc. Son factores que además incrementan la notoriedad y aumentan el valor del impacto y la atracción del soporte al ir cambiando el anuncio. Y permiten integrarlo con todo tipo de nuevas tecnologías para poder conectar con las audiencias mediante wifi, bluetooth, etc.
Rovira destacó otras ventajas operativas como “poder conocer de forma detallada cuándo y durante cuánto tiempo se exponen los anuncios; o la centralización y control de los contenidos, lo que aporta seguridad, rapidez e integridad, porque todas las ubicaciones y soportes pueden recibir la misma información y en el mismo momento”.
Por supuesto que, como en otros soportes digitales, los costes y tiempos de producción de los mensajes publicitarios prácticamente desaparecen, al eliminarse las impresiones en papel, lo que consigue un notable incremento de rapidez y flexibilidad.
CENTROS COMERCIALES. El incremento de la notoriedad y atracción de los soportes digitales queda demostrado por estudios como el presentado por Alfonso del Barrio, director de planificación estratégica de Kinetic, realizado en centros comerciales con una novedosa metodología que grababa y aportaba datos básicos sobre el género y edad de las personas que ven un anuncio, así como sobre su estado de ánimo: feliz, triste, impasible o alerta. Se realizó un análisis de creatividades sobre un panel de prueba con anuncios adaptados: en los casos en que la creatividad era estática, se realizaron versiones dinámicas con movimiento; y en los que la creatividad era dinámica, una versión estática.
Entre las conclusiones del estudio, destaca que los fines de semana aportan más contactos y mucho más largos que los días laborables. Estos días los contactos fueron de una media de 1,4 segundos; mientras los fines de semana se triplica hasta un máximo de 6,4 segundos. Los más jóvenes son los que más se quedan mirando los anuncios, sobre todo los de 16 a 24 años, con una media de 2,4 segundos; frente a 1 segundo de los mayores de 65 años; o los 1,2 segundos de los de 45 a 54 años. La animación aporta un beneficio relevante al impacto, que aumenta por encima del 9%. También señaló que las mujeres se muestran más contentas que los hombres en los centros comerciales, mientras éstos se involucran más con las campañas de animación.
Pero a los soportes digitales les queda bastante para ser realmente importantes en la inversión del medio, pues la mayor parte sigue destinada a los soportes más convencionales. Por eso es interesante conocer el estudio de Carlos Santos, de Outdoor Consulting, que demuestra cómo las incidencias en el medio son mucho menores de lo que a veces se ha acusado. “Entendiendo como incidencia el retraso en el inicio de la inserción o fijación del cartel en el soporte, tienen su origen en un 95% de los casos en factores ajenos al operador: en el 89% motivada por inclemencias meteorológicas, y en el 11% restante corresponden a vandalismo, retrasos de los proveedores, iluminación y otros factores”.
EL TSUNAMI DE EXTERIOR. Concha Machín, vicepresidenta de la AEPE, calificó de auténtico tsunami la situación actual de la publicidad exterior: “Vive una era sumamente dinámica y llena de cambios constantes, en donde las demandas publicitarias por parte de los clientes son cada vez más exigentes y frecuentes. Estamos entrando en una emocionante carrera creativa, una evolución sorprendente de opciones y formatos… Junto al formato convencional se desarrollan acciones de street marketing o field marketing; nuevos dispositivos y pantallas digitales; dispositivos inalámbricos tipo bluetooth, GPS, RFID, que permiten incrementar la interactividad con el público cautivo y en espera; innovaciones en medianeras, sistemas de reconocimiento de olores, etc. Son novedades que, en conjunto, permiten diferenciar, cualificar, destacar, aumentar la notoriedad y lograr una gran eficacia”.
En una línea similar se manifestó Fernando Contreras, de Malla. Y José Manuel Sierra, de Boreal Media, para quien “exterior es el medio llamado a aportar la gran cobertura y suceder a la televisión cada vez más fragmentada. Emocionalmente incluso tiene componentes positivos: la publicidad es un contenido de la ciudad que no molesta, entretiene, informa e incluso agrada”.
Los datos más positivos son su aportación en recuerdo y notoriedad publicitaria, al colocarse como segundo medio más eficiente según el top of mind de IMOP y el EGM, que sólo supera la televisión. Según Sierra, “mientras el share de inversión permanece estable, el de notoriedad aumenta, y por cada punto de inversión el medio proporciona 4,1 puntos de notoriedad, ya que en los últimos 10 años ha aumentado un 24% la cantidad de individuos de 14 y más años que recuerdan anuncios en exterior, y ha pasado del 57% en 2001 al 71% en 2009”.
La contribución de exterior al recuerdo de las marcas ha aumentado también un 20%, gracias entre otras cosas a los nuevos soportes y elementos de exterior, la digitalización, etc. “Todos los elementos de exterior evolucionan favorablemente, aunque transportes, y otros (cabinas, lonas, luminosos, centros comerciales, etc.) son los que más crecen en inversión”. En resumen, para Sierra “el gran reto es que exterior deje de ser un medio complementario y de apoyo para lograr tener una presencia más habitual y contundente en los planes de medios de cada vez más anunciantes”.
Una visión positiva que compartieron también Miguel Marín Govantes y Miguel Marín Fajardo, de Soportes y Medianeras, demostrando cómo estos soportes “de toda la vida” siguen estando plenamente vigentes y actuales en el centro de las ciudades. Y Rafael Aragonés, director de marketing de Grupo Avanza, cuando expuso las razones del éxito de Easy Jet con la publicidad exterior como medio básico y clave para el lanzamiento de esa marca. “Es un medio que nos aportó la máxima notoriedad y recuerdo, que llega a un target más amplio, y tiene unos precios mucho más adecuados. Los resultados están ahí: no sólo transformaron el sector del transporte con un gran éxito de ventas, sino que permitió la creación de una marca en muy poco tiempo y con un éxito extraordinario”.
En resumen, se mantiene abierto el reto de aumentar la inversión global en exterior, medio que cuenta con ventajas cada vez más claras y evidentes para alcanzar con eficacia grandes audiencias masivas, dada la fragmentación y saturación de la televisión.
Fernando Montañés
