La crisis del Golfo ha irrumpido en las previsiones del mercado publicitario global. Según datos del último análisis de la consultora WARC, un conflicto prolongado en Oriente Medio podría poner en riesgo 49.900 millones de dólares del crecimiento previsto de la inversión en medios en 2026 y hasta 93.900 millones en el conjunto de los dos próximos años.
La firma ha planteado tres escenarios para medir el impacto de una perturbación energética derivada de la tensión en la región. En el supuesto más moderado, con una subida temporal del petróleo y sin cierre del estrecho de Ormuz, el mercado publicitario mundial crecerá un 10,4% este año hasta 1,32 billones de dólares. Aun así, la presión sobre los precios restará 0,2 puntos al crecimiento económico global, añadirá 0,5 puntos a la inflación y reducirá 0,3 puntos el gasto real de los hogares.
Ese escenario ya anticipará un ajuste en los presupuestos de comunicación del sector de viajes y transporte, que caerán un 3,5%, equivalente a un recorte neto de 1.300 millones de dólares. Desde la consultora recuerdan que aerolíneas y compañías turísticas con actividad en Oriente Medio ya han frenado parte de sus partidas de medios, con el combustible y la pérdida de poder adquisitivo de las familias como principales factores de presión.
James McDonald, director of data, intelligence & forecasting de WARC y autor del informe, ha explicado que incluso una crisis contenida actúa como un impuesto sobre el consumidor, al elevar los precios y erosionar la capacidad de compra real. A su juicio, si la disrupción se prolonga o se agrava, la economía entrará en terreno de estanflación y categorías como viajes, automoción, alimentación y electrónica de consumo sufrirán el impacto del alza de costes y de la caída de la demanda.
Ralentización de la inversión en casos más adversos
En el escenario intermedio, con el petróleo por encima de los 100 dólares por barril durante entre uno y tres años y una disrupción parcial del suministro, WARC ha calculado que el crecimiento de la inversión publicitaria perderá 1,6 puntos este año, lo que equivale a 19.000 millones de dólares. El efecto se extenderá hasta 2027 y eliminará otros 13.300 millones del crecimiento previsto, con una erosión acumulada de 32.300 millones en dos años.
La consultora ha indicado que esta hipótesis se acerca a la parte más severa de las consideradas por los bancos centrales y la ha vinculado a las pautas económicas y publicitarias registradas durante la Guerra del Golfo de 1991. En ese marco, el consumo real de los hogares se moderará y el traslado del shock de oferta afectará con mayor intensidad a los bienes de gran consumo, sobre todo a los productos con cadenas de suministro dependientes del grano y los fertilizantes.
El escenario más adverso contempla un cierre prolongado del estrecho de Ormuz y un petróleo en 150 dólares por barril. Bajo esa hipótesis, la crisis del Golfo restará 7,3 puntos al crecimiento del mercado publicitario mundial entre 2026 y 2027. Solo este año, el avance del sector quedará en el 6,2%, 4,2 puntos por debajo del escenario base, con 49.900 millones de dólares de crecimiento comprometido. En 2027, la pérdida adicional alcanzará los 44.000 millones.
WARC ha apuntado que, en ese contexto, la confianza del consumidor caerá con fuerza y el gasto real de los hogares descenderá interanualmente. La evolución de la actividad publicitaria será entonces plana o negativa en varias categorías expuestas al shock. Alimentación apenas avanzará un 0,7%, ocio y entretenimiento lo hará un 0,2% y viajes y transporte recortará sus presupuestos un 5,8%.
Las proyecciones globales se han apoyado en datos agregados de 100 mercados y en una red neuronal propia construida a partir de más de dos millones de puntos de datos. A partir de esa base, la consultora ha advertido de que la evolución del conflicto marcará el rumbo del desembolso publicitario mundial en los próximos meses y condicionará las decisiones de marca para proteger márgenes ante el deterioro del consumo.
