Desde hace más de seis años dirige los destinos creativos de McCann España. El sector en pleno acaba de coronarla, por segunda vez, como la profesional más destacada en el ámbito de la creatividad publicitaria. Caótica y apasionada, Mónica Moro se considera también muy responsable. Y soñadora. “Una especie de incontinencia imaginativa se me apodera”, revela.
-David Ogilvy clasificó el talento creativo en cinco tipos. El más valioso, según el mítico publicista, era el denominado “cisne trompetero”, una rara avis que combinaría genio, liderazgo y capacidad de inspirar a los demás… ¿Te identificas con esta descripción?
Honestamente nunca he creído mucho en las tipologías, me parece que todos somos mezcla de muchas cosas y sobre todo depende del momento vital, el contexto, etc. Igual en algún momento soy un cisne que toca una trompeta y en otro una cabra subida en una escalera. Simplemente procuro llevar a la agencia al lugar que merece estar. Para eso intento sacar el máximo potencial de mis equipos y generar un ambiente propicio para la generación de las mejores ideas. Inspirarles a ellos, pero también a mis clientes.
Hacer que la creatividad sea el motor de la agencia es un logro que afortunadamente ya hemos conseguido instaurar y ha sido un empeño personal en el que, está claro, he puesto mucho de mí misma, pero lo he alcanzado gracias a un montón de gente que me ha acompañado en todo momento. Soy caótica y apasionada, inconformista hasta el punto de odiar mi propia agencia y tener que matarme a trabajar para poder cambiarla, soy muy responsable con la calidad del trabajo, y muy defensora de las personas como eje central de todo lo que hacemos.
-¿Alguna vez te preguntas por qué trabajas en lo que trabajas?
Esa es una pregunta que debemos hacernos cada día para seguir ilusionados y no perder la fe en el potencial de esta profesión. Yo llegué a la publicidad haciendo embudo, acotando calles. Me gustaba el mundo de los negocios, pero con 18 años no me veía en ese lado de la empresa. Me apasionaba contar historias, pero era demasiado impaciente como para dedicarme entonces al cine o a la escritura literaria.
Me fascinaba el ser humano y por qué hacemos las cosas que hacemos, pero la psicología como disciplina me aburría. Así que mis elecciones me fueron llevando a una profesión que admiraba pero también desconocía y que tenía un poco de todo lo que deseaba hacer. Admiraba los anuncios, la creatividad encapsulada en formatos cortos, y con el tiempo le pude ir añadiendo todo lo que me movilizaba. Eso es lo bueno de esta profesión, que te permite ponerle tus tripas encima.
Y si no fuera creativa publicitaria me encantaría ser guionista o ser Elena Ochoa y tener Ivory Press.
“Somos especialistas en conocimiento del consumidor. El data está poniendo ciencia a lo que hacíamos de puro intuitivo”
-¿Imaginaste en algún momento que llegarías hasta donde has llegado?
Siempre he sido muy soñadora. Me he imaginado a mí misma haciendo cosas increíbles, desde alcaldesa de Londres a ganadora de diez Óscars. Una especie de incontinencia imaginativa se me apodera. Pero nunca me proyectaba como lo que soy hoy en la agencia. Solo me preocupaba por trabajar. Todo me fue llegando sin pedirlo e incluso en algún momento sin desearlo. Sin embargo Félix Vicente, CEO de McCann, siempre ha creído en mí, desde que era muy chiquita, y fue él quien siempre confió y me ayudó a ser quien soy. También tengo mucha ambición en lo que hago, y me parece que esa es la manera de llegar a algún lugar. Si ambicionas más y das más, te ofrecen más. Eso sí, cuando lo tomas, hay que estar a la altura.
-¿Qué tal te llevas con tu agenda diaria?
Mi agenda es cada vez más compleja y es lo que peor llevo. Me gusta improvisar, cambiarlo todo en el camino, y las agendas me matan. Antes lo memorizaba todo. Ahora no puedo vivir sin el Calendar actualizado al minuto, pues valoro el tiempo más que nada.
Me levanto a las siete y ejerzo de madre. Me flipa levantar a mis hijas. Tienen cinco años y son mis personas favoritas de la Tierra. Los hijos lo cambian todo. Las llevo al cole todos los días, eso no me lo quita nadie. Hay rituales que se convierten en vitales. Llego a la agencia a las 9.15 y a partir de ahí no se sabe. Sigo muy metida en el trabajo, en eso que me hizo elegir esta profesión, pero también tengo que gestionar otras cosas fascinantes como, por ejemplo, repensar la agencia que deseo para los próximos años.
Viajo bastante, pero elijo mucho. Digo que no a muchas invitaciones porque si no lo hiciera pasaría toda mi vida saltando de jurado en jurado, de conferencia a conferencia, de rodaje a rodaje. Y he aprendido forzadamente a elegir, pero también a permitirme disfrutar. Procuro llegar a casa antes de las ocho para reencontrarme con mis hijas, jugar, acostarlas y hacer eso que hacen los padres y madres con sus hijos. Un cliché. Bendito sea.
-¿Lo de ser creativo publicitario se pone más difícil cada día?
Ser creativo nunca ha sido fácil. Sobre todo si buscas la excelencia. Es verdad que ahora es difícil encontrar a tus audiencias y se compite más con cualquier contenido, pero nunca como ahora ha habido más oportunidades ni herramientas para crear, formas y formatos nuevos, tecnología para sorprender, posibilidades de cambiar el mundo con una idea, todo es posible. Lo que escasea más es la ambición y los presupuestos para hacer ideas poderosas.
-¿Cómo imaginas el futuro de las agencias publicitarias? ¿Crearán productos, además de marcas?
A muchas agencias nos encanta el desarrollo de producto, y lógicamente hay un futuro ahí. Pero no sé si hoy nuestra industria posee la credibilidad como para hacerlo.
Nuestra profesión se ha llenado de especialistas y la transformación digital de las empresas lo está cambiando todo, incluido nuestro rol en ellas. Hay que pararse a pensar si se nos considera el partner para esa misión. Cuánto estamos en la conversación con las personas que hacen innovación en las empresas… ¿En qué parte de la cadena de valor entramos? Si hay que diseñar un nuevo producto… llaman a la agencia?
Desgraciadamente creo que la respuesta es no. Otra cosa es que metamos goles. O que tengamos ideas de campaña basadas en un gadget o producto concreto como una edición especial. Pero no debemos conformarnos. Somos especialistas en conocimiento del consumidor, el data está poniendo ciencia a lo que hacíamos de puro intuitivo o mediante asunciones. Estamos capacitados para mucho más de lo que muchas veces se nos requiere.
-¿Cómo te relacionas con tus anunciantes?
De los anunciantes he aprendido muchísimo. De los buenos y de los malos. De todos se extrae algo útil. Pero tengo la suerte de haber hecho mi carrera con profesionales superambiciosos, que me han exigido hasta la extenuación, pero que han confiado al mismo nivel.
-¿Qué campaña ha sido más determinante en tu carrera?
Cada campaña me ha dado algo maravilloso, pero la que lo cambia todo es la primera, sea cual sea. Es cuando abres la puerta, cuando dices, ya estoy aquí, lo he hecho, he producido una idea, mi idea, estoy preparada. Pero la mejor, siempre está por llegar.
-Del 1 al 10… ¿Cómo de “productiva” te consideras? ¿Tienes fases de “sequía”?
¿En serio? Soy incapaz de responderte a eso, sería absurdo. A la pregunta responde mi trabajo y el de la agencia. Pero como cualquier persona que vive de sus ideas, hay momentos, y miles de veces que dudas, o que piensas “hoy es el día que se dan cuenta”. Es el famoso síndrome del impostor. Pero ideas buenas y grandes en mi trabajo no pueden faltar todos los días. Si no, ya estaría fuera.
-¿Qué admiras más en un profesional de la creatividad?
La capacidad de innovar, saber crear y defender la belleza, saber escuchar, generosidad y mucha curiosidad son fundamentales, pero generar un equipo con gente buena por dentro, me sigue fascinando más que nada. Yo tengo millones de defectos por eso me rodeo de gente estupenda y talentosa que sea mejor que yo en todo lo posible.
-¿A quién ficharías, sin dudarlo, para formar parte de tu equipo?
Me encantaría trabajar con Pancho, Eva, con Ángel y Lucas, con Bitan y Sito, con Tony, con Gil, con Juan, Xisela, Nerea…buff, y con todos. ¿Te imaginas?
-¿Quién es para ti el creativo más brillante del momento? ¿Y de todos los tiempos?
Hay millones de creativos y creativas alucinantes que no salen en la tapa de las revistas y que pueden ser los creativos del momento. Para ellos este lugar. ¿De todos los tiempos? Me quedo con Dan Wieden.
-¿Cómo, dónde y con qué nutres tu “antena” creativa?, ¿eres capaz de ponerla en off?
Es la fórmula de siempre, leer, ver, llenarse de estímulos de todo tipo. Desde en un debate político a un flyer de discoteca. Lo que sucede es que si todos miramos las mismas cosas, salen los mismos outputs. Hay que mirar a otros lugares, quizás donde nadie quiera mirar. Pero también mirar al corazón de las personas, a sus tripas, a lo que les molesta o les asquea, a lo que les da miedo, a lo que valoran o detestan. También, aprender a escuchar.
Lo de desconectar es difícil. He aprendido a parar de trabajar cuando toca. Pero es raro dejar de pensar en ideas o en asociar constantemente puntos para llegar a algo. La creatividad es un bicho que te pica y nunca dejas de rascarte.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS MCCANN SPAIN
