¿Cuántas veces nos hemos preguntado cómo serán las agencias creativas del futuro? ¿Qué aptitudes necesitaremos los creativos? ¿Cómo será nuestro trabajo? A falta de oráculo o bola de cristal, voy a usar la imaginación basándome en tendencias actuales.
No hace falta irse demasiado lejos para hablar del futuro. Y es que todo evoluciona tan rápido que alcanzaremos ese futuro en muy pocos años. Así que hago este ejercicio imaginándome en el 2030, por ejemplo. Voy a intentar esbozar, sin muchas pretensiones, el futuro de tres parámetros concretos: las agencias de publicidad, los creativos y el trabajo creativo.
¿Cómo serán las agencias del futuro? De entrada, creo que ya no se denominarán agencias de publicidad. Haremos un rebranding de la industria y tendremos que replantearnos la semántica en general. Lo mismo sucederá con la estructura de agencia actual ya que está condenada a desaparecer y con ella, cualquier estructura estanca y rígida con equipos creativos prefijados. En este futuro imaginario trabajaremos en sistemas flexibles, formados por equipos multidisciplinares, con creativos de distintas partes del mundo y especializados en diversas áreas. Trabajaremos en un nuevo entorno torno y posiblemente pasaremos del open space al non space: no hay un solo espacio, sino múltiples espacios conectados entre sí para trabajar en remoto de manera simultánea.
Campañas hechas por humanos
¿Y el creativo del futuro? Según un estudio del Foro Económico Mundial, en 2030 más de la mitad de los puestos de trabajo que hoy existen serán reemplazados por tareas que realizarán máquinas. Así que en el sector publicitario no va a ser diferente y, por lo tanto, algunos creativos del futuro van a ser robots. Pero por favor, no nos imaginemos a un robot humanoide, sino más bien a máquinas con inteligencia artificial que no solo nos simplificarán la enorme cantidad de datos con los que estaremos condenados a trabajar, sino que tendrán ideas, escribirán textos y diseñarán piezas. De hecho, ya están empezando a hacerlo. Así que vamos a tener que aprender a manejar a estos robots y a compartir mesa con ellos.
Entre tanto robot, los creativos de carne y hueso tendremos que explotar las condiciones intrínsecamente humanas como las emociones, la intuición, la irracionalidad y seguramente trabajaremos en agencias donde ofrecerán servicios de campañas hechas por humanos como un valor añadido. Así que el creativo del futuro va a tener que ser más humano que nunca; sensible, empático, en línea con la sociedad…
Reinventando productos
¿Qué pasará con nuestro trabajo? En la actualidad, el trabajo del creativo es cada vez más dispar. De hecho, ya no solo nos dedicamos a pensar campañas de publicidad, sino que ya estamos aportando ideas que transforman radicalmente las marcas para las que trabajamos. Nuestro trabajo se centrará en pensar ideas que solucionen problemas en cualquier punto del customer journey y en reinventar y pensar en nuevos productos y servicios. Seremos parte imprescindible de las estructuras empresariales y deberemos ser capaces de transformar los negocios. Ante este escenario, el creativo tendrá que salir de la agencia y meterse de lleno en cliente. Seguramente no dejaremos de escribir guiones para spots de televisión (si todavía existe) o de diseñar visuales para soportes exteriores o digitales, pero el trabajo de publicidad, tal y como la entendemos ahora, será solo una pequeña parte de nuestro día a día.
Visto con cierta perspectiva, el futuro de la creatividad parece que no está mal. Puede que, en vez de simplificar, compliquemos ciertos aspectos, pero los creativos sabemos adaptarnos a los cambios y creo que viviremos un sector mucho más abierto, más líquido y con menos límites. Tengo la sensación de que el 2030 va a ser apasionante, o por lo menos, así lo imagino yo.
Texto: Noelia Fernández, directora creativa ejecutiva de Manifiesto.
