El volumen de negocio publicitario generado por las instituciones públicas en España ha alcanzado cifras históricas durante el último ejercicio. Según los datos desprendidos del “V Estudio La FEDE: Los Concursos de Publicidad de la Administración”, las diferentes administraciones (europea, estatal, autonómica y local) convocaron a lo largo de 2025 un total de 4.303 concursos públicos para la contratación de campañas y servicios de comunicación. Esta actividad ha movilizado un presupuesto conjunto de 2.722 millones de euros, consolidando a la Administración como el principal motor de la inversión publicitaria en España.
El informe revela un ritmo de licitación frenético: durante 2025 se registró una media de 359 concursos mensuales, lo que equivale a casi 12 convocatorias nuevas cada día. Aunque el presupuesto medio por concurso se situó en 632.582 euros, la realidad del mercado muestra una polarización extrema: las cifras oscilan desde contratos multimillonarios de hasta 290 millones de euros hasta licitaciones simbólicas de apenas 1 euro, existiendo además medio centenar de concursos (50) en los que no se estableció un presupuesto de licitación inicial .
La hegemonía presupuestaria de las Comunidades Autónomas
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es el cambio en el peso de la inversión según el tipo de organismo. Si bien la Administración Local (Ayuntamientos) fue la más activa en número de expedientes, convocando 2.003 concursos (el 46% del total), su impacto económico fue más moderado, sumando 630 millones de euros (el 23% del presupuesto global) .
Por el contrario, las Comunidades Autónomas se erigieron como las grandes inversoras del año. Con un número de concursos comparativamente bajo (245 expedientes, apenas el 5,7% del total), gestionaron un presupuesto de 995 millones de euros, lo que representa el 36,5% de toda la inversión pública analizada. Este dato supone un crecimiento exponencial respecto a 2024, cuando las autonomías licitaron por valor de 257 millones.
Por su parte, las Empresas Públicas mantuvieron un papel protagonista, lanzando 1.543 concursos (35,9% del total) con una inversión de 940 millones de euros. La Administración Central tuvo un perfil más discreto en 2025, con 144 concursos y 42,4 millones de euros, debido en parte a que sus grandes acuerdos de compra de medios son plurianuales y fueron convocados en ejercicios anteriores.
Los «Mega-Contratos»
La concentración del presupuesto en unos pocos expedientes es una característica definitoria del ejercicio 2025. Según La FEDE, los 33 concursos con un presupuesto superior a 10 millones de euros (el 0,8% del total) aglutinaron el 59,3% de todo el presupuesto . Ampliando el foco, los 287 concursos de más de un millón de euros absorbieron el 83,7% de la inversión total.
Entre las licitaciones de publicidad pura más destacadas del año figuran:
- Generalitat de Catalunya: El «Acuerdo marco de servicios de gestión e inserción de publicidad institucional en medios», con un valor estimado de 220 millones de euros.
- Turismo de Islas Canarias: El concurso para la planificación y compra de medios de la estrategia B2C, con un presupuesto de 92,3 millones de euros .
- Loterías y Apuestas del Estado (SELAE): Varios contratos significativos, incluyendo uno de 48,4 millones para planificación y compra de medios, y otro de 33 millones para los Sorteos de Navidad y El Niño .
Es importante señalar el peso de los Servicios Postales dentro de la categoría de Publicidad Directa. Estos contratos, que incluyen notificaciones administrativas además de publicidad, alcanzaron cifras récord: un acuerdo marco de 290 millones de euros en Cataluña (el contrato de mayor importe del año), 255 millones en la Junta de Andalucía, y dos contratos en Castilla y León por valor de 79,9 y 63 millones de euros respectivamente.
Auge de medios y digital
El análisis por tipología de servicio muestra tendencias claras en las necesidades de la administración:
- Publicidad directa: Lidera la inversión con 1.080 millones de euros (39,7% del total) a través de 320 concursos, cifra inflada por los mencionados servicios postales integrales.
- Medios (Compra de espacios): Representó el 23,6% del presupuesto total (641 millones de euros) a través de 234 concursos. Este apartado crece respecto al año anterior, cuando supuso el 16,1% de la inversión.
- Publicidad general: Aunque sigue siendo relevante con 903 concursos (21%), su peso presupuestario ha descendido al 18% (489 millones de euros), frente al 29,2% que representaba en 2024.
- Digital: Se consolida como el segundo servicio más demandado por número de licitaciones (893 concursos, un 20,8%), con una inversión de 248 millones de euros. A pesar de un ligero descenso en el número de concursos frente a 2024, el presupuesto ha aumentado, reflejando la necesidad de acciones más complejas en redes sociales y web .
- Otros servicios: Se convocaron 624 concursos de Diseño y Edición (74 millones de euros), 573 de Merchandising (41 millones de euros), 365 de Exterior y Señalética (57 millones de euros), y 210 de Relaciones Públicas (60 millones de euros) .
Mapa de la inversión: 55 euros por habitante
El esfuerzo inversor de las administraciones públicas en 2025 se traduce en un gasto medio de 55,4 euros por habitante, lo que supone un incremento de casi 17 euros respecto a la media de 2024 (38,8 euros) .
El desglose geográfico muestra enormes disparidades en la inversión per cápita:
- Líderes en inversión: La comunidad de La Rioja encabeza el ranking con 125 euros por habitante, seguida por Cataluña (95,5 euros), Canarias (92,8 euros), País Vasco (73,5 euros) y Castilla y León (71,4 euros).
- Menor inversión: En el extremo opuesto se sitúan Aragón (5,9 euros por habitante), Castilla-La Mancha (6,9 euros) y Murcia (13,7 euros).
En términos absolutos, Cataluña fue la comunidad con mayor volumen presupuestario, alcanzando los 767 millones de euros en 745 concursos. Andalucía, aunque convocó más concursos que ninguna otra región (759), se quedó en 422 millones de euros. Madrid ocupó la tercera posición con 752 concursos y 452 millones de inversión .
Evolución 2021-2025
El estudio de La FEDE ofrece una perspectiva evolutiva que evidencia el crecimiento sostenido del sector público. En solo cinco años, el número de concursos ha pasado de 2.997 en 2021 a los 4.303 actuales . Más notable aún es la evolución económica: el presupuesto se ha duplicado, pasando de 1.412 millones de euros en 2021 a los 2.722 millones de 2025 .
La estacionalidad también juega un papel en esta dinámica: los meses de octubre, noviembre, julio y marzo concentraron el mayor número de convocatorias en 2025, mientras que junio destacó por acumular el mayor volumen presupuestario, coincidiendo con la publicación de grandes acuerdos marco .
El 70% de los concursos incumple los criterios de calidad
Pese a las cifras récord de inversión, el informe de La FEDE incluye un análisis crítico a través de su Observatorio de Concursos Públicos, que evalúa la calidad de las convocatorias basándose en las mejores prácticas del sector. Los datos del cuarto trimestre de 2025 son alarmantes: el Índice de Incumplimiento global se sitúa en el 70,2%, lo que indica que la mayoría de las licitaciones presentan pliegos que dificultan la libre competencia o desvirtúan el valor del trabajo publicitario.
El Observatorio identifica cuatro grandes barreras que lastran la contratación pública:
- La dictadura del precio sobre la creatividad (94,7% de incumplimiento)
El criterio más vulnerado es la valoración de la oferta económica. En el 94,7% de los casos analizados, el precio tuvo un peso excesivo o desproporcionado respecto a la propuesta técnica. Esto contraviene la recomendación de La FEDE de priorizar las ideas y la estrategia técnica sobre la simple bajada de precio, especialmente en servicios intelectuales como la publicidad. Además, en el 51,3% de los concursos, la oferta económica fue directamente el principal criterio de adjudicación.
- Barreras de acceso por facturación (86,6% de incumplimiento)
El 86,6% de los concursos exigieron una facturación «razonable» (proporcional al presupuesto del contrato) que no se ajusta a la realidad del sector. La FEDE establece que exigir una facturación superior al 70% del contrato (para presupuestos menores de 500.000€) limita injustificadamente la competencia, impidiendo que pymes y agencias medianas puedan presentarse.
- Plazos insuficientes (51,9% de incumplimiento)
Más de la mitad de los concursos (51,9%) no otorgaron un plazo de presentación adecuado. La asociación recomienda un mínimo de tres semanas para elaborar propuestas con garantías, un estándar que la administración incumple sistemáticamente, forzando a las agencias a trabajar con tiempos inviables.
- Trabas en la presentación (44,2% de incumplimiento)
Aunque la digitalización es un avance, el 44,2% de las convocatorias presentaron problemas en las vías de presentación. El 95,8% de los concursos solo permitieron la presentación electrónica, sin ofrecer alternativas ante posibles fallos técnicos de las plataformas de contratación, lo que genera indefensión jurídica a los licitadores.
Ranking de «malas prácticas» por Administración
El análisis del incumplimiento varía según el organismo convocante, aunque ninguno aprueba:
- Administración Provincial: Es la peor valorada, con un índice de incumplimiento del 76,9%.
- Administración Local (Ayuntamientos): Le sigue de cerca con un 76,3% de incumplimiento.
- Comunidades Autónomas: Registran un 73,1% de incumplimiento en sus pliegos.
- Empresas Públicas: Muestran un 66,3%.
- Administración Central: Es la que presenta mejores datos relativos, aunque mantiene un índice de incumplimiento del 54,9%, más de la mitad de sus convocatorias.
