Se financiaron un total de 86 campañas publicitarias institucionales, con un coste total de 80.832.130 euros.
La reducción en la dotación presupuestaria de las campañas publicitarias institucionales el pasado año es más drástica si se compara con los datos del 2006, año en el que se elaboró el primer informe (-61,5%).
Casi la mitad de los 81 millones de euros invertidos se repartió entre tres Ministerios. En el número uno del podio se situó el Ministerio del Interior, con el 20,1% del presupuesto, lo que equivale a 16.245.705 euros; en el segundo, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, con el 15,5% (12.516.536 euros); y en el tercero, el de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, con el 12,2% (9.852.068 euros).
Sin embargo, la inversión no se corresponde con el número de campañas, ya que el Ministerio que más acciones llevó a cabo fue el de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, con dieciséis campañas. El segundo, con tres menos, fue el Ministerio de Fomento. Resulta especialmente notorio que el tercero en cuanto a número de campañas fuera el Ministerio de Sanidad y Política Social, con 11, y que, sin embargo, ocupase el octavo puesto por volumen de inversión (un 6,4% y 5.205.111 euros).
HÁBITOS SALUDABLES. El objetivo a los que la AGE destinó la mayoría de los esfuerzos económicos, el 50,7% del total, fue la promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía, tales como la seguridad vial, el ahorro energético o el fomento del transporte público, entre otros. La promoción relativa a derechos y deberes de los ciudadanos se llevó un 18,6%; la de infraestructuras y medios de transporte, un 9,1%, la comunicación de la oferta de empleo público, un 8,6%; el apoyo al desarrollo de las nuevas tecnologías, un 6,5%; y la promoción del turismo y la cultura, un 4,3%.
La clasificación de campañas por el volumen de inversión está encabezada por la de Seguridad vial, del Ministerio del Interior, que superó los diez millones de euros. A esta le siguen la de Proximidad de las Fuerzas Armadas, reconocimiento y apoyo al reclutamiento, del Ministerio de Defensa, cuyo presupuesto se situó entre los cinco y diez millones de euros. Con un importe menor de cinco millones y mayor de cuatro millones se financiaron las campañas LAV Madrid-Cuenca-Albacete-Valencia, Difusión de las campañas de publicidad del FROM en el medio televisión y Saca tarjeta roja, de los Ministerios de Fomento, Medio Ambiente y Medio Rural y Marino, y Ministerio de Igualdad, respectivamente.
MEDIOS Y PÚBLICOS. En cuanto a la distribución del presupuesto entre los medios, el 61,6% de las campañas empleó la presa escrita (incluidos los suplementos y dominicales), el 53,5% Internet, el 31,4% las revistas, la radio y exterior, el 30,2% la televisión, el 10,5% el marketing directo, el 8,1% el cine y el 5,8% las relaciones públicas. El 17,4% restante se repartió en soportes distintos a los anteriores, como carteles, folletos, patrocinios o ferias.
La mayoría de las campañas, 68 de 86, se dirigieron a la población general, y de estas, 12 tenían, a su vez, otros públicos más específicos, como niños y jóvenes, empresarios, trabajadores, estudiantes, tercera edad, agricultores, ganaderos, conductores profesionales o ciclistas. Las 18 restantes se enfocaron solo a públicos concretos: niños y jóvenes (4), estudiantes (3), trabajadores (2) y empresarios (2).
Por lo tanto, el pasado año se invirtió en comunicación 50,1 millones menos de los 130,9 millones previstos en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2010. El número de campañas también fue menor, ya que de las 114 que recogía el plan, se hicieron 86, un 24,5% menos.
El informe completo está disponible en https://ipmark.com/pdf/informe2010.pdf.
Beatriz Sánchez
