«Somos mucho más que rosquillas», declara con humor la directora de marketing y comunicación de Dunkin’ Coffee España, Karina Castillo. La multinacional del donut abrió las puertas de su primer local en España hace más de 20 años y hoy cuenta con 67 locales distribuidos por todo el país. Pero además, la filial española se ha convertido en un foco de innovación que exporta lanzamientos a toda la red mundial de franquicias.
Dunkin’ Donuts llegó a Madrid en 1997 e inició rápidamente su expansión hacia otras comunidades españolas, convirtiéndose en una referencia dentro del sector de la restauración. Uno de los grandes hitos de la compañía en nuestro país fue el cambio de denominación comercial a la que se vio obligada tras finalizar su alianza con Panrico, que tenía registrada la marca «donut» previamente. Este cambio supuso un punto de inflexión para la compañía, que adoptaría el nombre de Dunkin’ Coffee e iniciaría una línea de negocio diferente, con un porfolio de productos más versátil.
A principios de 2019, la matriz Dunkin’ Donuts anunciaba que se convertía en simplemente Dunkin’ en todo el mundo, decisión que será apoyada en el mercado español por un plan de comunicación que acompañe a la metamorfosis en su red de establecimientos.
-¿Cuántos restaurantes tiene ya Dunkin’ Coffee en España? ¿Tienen planes de expansión?
Cuenta con 67 puntos de venta distribuidos por Madrid, Cataluña, Comunidad Valenciana, Andalucía, Baleares, Canarias, Castilla y León y Aragón. De ese total, 31 establecimientos se gestionan en régimen de franquicia y 36 son propios. La cadena posee un sistema muy sólido. Los franquiciados son nuestros socios y muchos suelen ampliar su directorio de establecimientos. En 2018, las ventas de Dunkin’ Coffee España ascendieron a 21 millones de euros.
Actualmente estamos trabajando para ampliar nuestra presencia buscando locales idóneos a fin de sacar el máximo rendimiento a la cadena. El objetivo es afianzar la marca donde ya operamos y por supuesto, extender nuestra oferta a aquellos lugares de España donde todavía no estamos presentes.
-¿Qué lugar ocupa la operación española en el negocio mundial de Dunkin’?
Dunkin’ es una marca global, con presencia en más de 70 países, pero que actúa sobre el terreno local para adaptarse a los gustos de los consumidores. España es el país europeo con una red de establecimientos más potente y, además, la filial lidera en innovación: muchas propuestas creadas aquí se exportan al resto del continente en muchas ocasiones.
Lo cierto es que somos un mercado clave de cara a la expansión de la marca por toda Europa. Disfrutamos de un alto potencial de demanda, que conecta perfectamente con los valores de la compañía: ofrecer comida y bebida de alta calidad, servidas rápidamente en un ambiente agradable a un precio competitivo. Por eso, hemos centrado la estrategia de la compañía en posicionar Dunkin’ Coffee como una marca de referencia para los consumidores españoles.
-¿Cuál es el momento actual del sector restauración en España?
Creemos que el mercado español de la restauración y de las franquicias se sitúa a la vanguardia gracias a su buen posicionamiento en términos de I+D, nuevas tecnologías y formatos, calidad de producto y el perfeccionamiento del servicio.
Este sector goza de una gran ventaja en España: la gente desea salir, pasárselo bien y disfrutar de momentos especiales. No obstante hay importantes retos que acometer si queremos estar preparados para el futuro. Una de las tendencias que más está transformando nuestra categoría es el servicio a domicilio que, sin ser nada nuevo, sí que se está abriendo el arco a nuevas marcas y nuevos momentos de consumo. Debemos mantenernos muy vigilantes con las nuevas tecnologías y sobre cómo integrarlas a nuestras empresas para ofrecer una mejor experiencia a nuestros clientes.
En cuanto a lo que nos afecta a nosotros muy directamente, el cliente está pidiendo cada vez una mayor velocidad de servicio, especialmente en la hora del desayuno, franja horaria en la que el consumo está creciendo con más fuerza. En ‘delivery’ tenemos una gran ventaja al contar con una gama de productos diferenciadora.
Ni buenos ni malos
-¿Cómo capean desde Dunkin’ Coffee España con las políticas de restricción de azúcar y grasas?
Hay que partir de la premisa de que no hay alimentos buenos o malos, y como bien dicen los expertos en nutrición, hay que comer de todo con moderación. Sin duda la calidad, la innovación y la continua mejora de la experiencia del cliente son las claves fundamentales del mercado en estos momentos. Nos gusta ver a nuestros clientes satisfechos. Y nos sentimos muy orgullosos de ser capaces de ofrecer diariamente ‘dunkins’ recién hechos, de manera artesanal en nuestros obradores, lo cual nos diferencia de la competencia. Cada día fabricamos más de 50.000 ‘dunkins’ para que el producto en las tiendas tenga la máxima frescura y calidad, valores muy apreciados por los consumidores a la hora de comprar bollería/pastelería.
No se trata de capear, sino de aportar la mejor oferta en productos adaptados a las tendencias de cada momento. Desde hace años hemos venido observando la evolución del consumo hacia propuestas más saludables, más en línea con el concepto ‘healthy’. Por ello, hemos ido apostando por incluir una oferta más especial diseñada a partir de verduras y hortalizas, o incluso a base de té verde o té negro, sin recurrir a los azúcares refinados.
-¿El interés creciente por una alimentación saludable es un acicate para la innovación dentro de la compañía?
El verdadero reto a la hora de innovar es la aceptación del mercado. Para ello, en Dunkin’ Coffee reinventamos constantemente nuestra oferta de productos.
Somos conscientes de que el público busca cuidarse y está cada vez más atento a los ingredientes y métodos de elaboración que utilizamos. En los últimos tiempos hemos apostado por nuevas referencias sin azúcar añadido, como nuestro último lanzamiento: una gama de Iced Teas 0% azúcar. También nuestros bocadillos salados que se elaboran diariamente en la tienda y por supuesto, nuestro café con sello Fairtrade (Comercio Justo).
-¿Existe un consumidor tipo de Dunkin’ Coffee? ¿Le afecta la estacionalidad al producto?
Tenemos un cliente que oscila entre 18 y 45 años, el 80% de ellos están en esa franja de edad. Y ha cambiado el momento de consumo: ya no solo somos el sitio al que ibas para llevarte una caja de ‘dunkins’. Los desayunos e incluso los almuerzos, con la variedad de productos que tenemos ahora, han contribuido mucho a incrementar las ventas.
El consumidor tipo de Dunkin’ Coffee busca calidad de producto y un servicio excepcional. En el caso de los ‘dunkins’, la frescura que le aporta que sean elaborados cada día en nuestros obradores y centros de ‘finishing’ es fundamental. En el caso de las bebidas, valoran muy positivamente su preparación en el momento y la variedad. Por otro lado, también evoluciona muy positivamente el servicio a domicilio y el ‘take-away’.
La meteorología impacta sobre nuestras ventas y, en este sentido, uno de nuestros más grandes logros es haber conseguido desestacionalizarlas gracias a la innovación en bebidas frías (gama Frozen), categoría en la que somos referentes.
-¿Diversificarán más su oferta a corto-medio plazo?
Lo normal es que la evolución de los ‘dunkins’ sea la misma que en el resto del mundo. Actualmente suponen un 20% o un 30% de las ventas. En nuestro caso, el peso de las bebidas es cada vez más alto, un 50%. Pero también trabajamos en desarrollar nuestra categoría de salados a través de una oferta de desayunos tradicionales, y variadas opciones de ‘brunches’ con ingredientes de primera calidad. De hecho, los salados representan ya casi un 8% de nuestras ventas. Si quieres atrapar al consumidor tienes que demostrarle que innovas constantemente.
Imagen de marca
-¿Dónde hace ‘zoom’ la estrategia de marketing de Dunkin’ Coffee?
Hemos trabajado duro para seguir siendo reconocidos como la autoridad, por calidad y sabor, dentro de la gama ‘bakery’, y para construir un liderazgo en el sector de las bebidas, con especial hincapié en el café.
Lideramos el sector de ‘dunkins’ en España y por ello uno de los pilares de la estrategia es el fortalecimiento de nuestra imagen de marca, anclando el discurso en la innovación y en la elaboración diaria y artesanal.
Pero somos mucho más que rosquillas, y por eso nos hemos esforzado también por ser una referencia en café y bebidas frías y lo estamos consiguiendo, fortaleciendo nuestro porfolio con nuevos sabores y categorías. Esto nos ha permitido convertir el verano en uno de nuestros periodos más altos en cuanto a ventas se refiere.
Otra línea estratégica importante es el crecimiento rentable en el canal ‘delivery’, que no cabe duda de que se ha convertido en una herramienta indispensable a la hora de consumir, por el auge de la tecnología y por el cambio de hábitos de los consumidores, en especial de los ‘millenials’. Es un canal que está adquiriendo cada vez un mayor peso en nuestro modelo de negocio.
-¿Qué grado de autonomía tiene como cabeza del departamento en España?
La matriz tiene una estrategia para la región con su respectivo calendario de innovaciones y campañas, pero la mayoría de las cosas las ideamos aquí, procurando siempre estar alineados con las directrices comunes. Compartimos un ‘core’, pero en España tenemos nuestro propio departamento de ‘culinary’ para adaptarnos a los gustos de los consumidores locales. Escuchamos la voz del cliente y las tendencias en la industria. Asistimos a foros de expertos para analizar las tendencias actuales y futuras… Somos considerados como un país referente en materia de innovación: muchas de las iniciativas, lanzamientos y novedades de la marca nacen aquí, en Dunkin’ Coffee España, y se exportan a otros países.
-¿La experiencia de cliente se ha convertido en la verdadera publicidad?
Las marcas deben facilitar al consumidor no sólo productos, sino la entrada a un mundo distinto, a una experiencia y a un nuevo estilo de vida. Antes, nuestro interés al visitar un restaurante era comer bien. Ahora buscamos mucho más. Los clientes demandan una oferta más personalizada que se adapte a sus gustos, y lo más interesante es que están dispuestos a pagar por estas experiencias únicas.
Hay que satisfacer dichas expectativas ofreciendo una experiencia 360º, que conjugue precio, calidad de producto, innovación, servicio cualificado y factores ambientales (música, decoración, diseño, etc.).
Campañas tematizadas
-El producto tiene un protagonismo importante en la estrategia de marca: lo «tunean» constantemente, adaptándolo a eventos y fechas señaladas…
El crecimiento que hemos tenido en los últimos años se ha basado en aportar valor añadido. El ‘dunkin’ es un producto muy versátil, que permite adaptarlo e involucrarlo en el día a día. Trabajar con nuestros propios obradores nos lo pone más fácil.
Dentro de nuestro sector somos los únicos que ofrecemos campañas tematizadas, que se han convertido en nuestro sello. El cliente lo valora y nos busca. Por eso cada año nos esforzamos para sorprender. Queremos vincularnos a momentos especiales, como San Valentín, Halloween, el Día de la Madre o la Festividad de San Jordi en Cataluña. Una de nuestras últimas grandes apuestas es el servicio de personalización de productos. Es un paso más allá para convertir a la marca en parte activa de los momentos más especiales del consumidor.
-¿Cómo definiría el código publicitario de la marca? ¿Qué agencias trabajan para la compañía actualmente?
Hemos pasado de ser ese producto de capricho, ese regalo que uno se hace durante el día, a convertirnos en una marca funcional, mucho más presente en la cotidianidad de los consumidores.
La relación con nuestras agencias va más allá de un vínculo comercial. Trabajamos conjuntamente para diseñar una estrategia de comunicación efectiva, campañas que provoquen emociones, generen interés y agreguen valor a través de contenidos originales y distintivos. Son una pieza fundamental en todo el proceso de diseño y lanzamiento de novedades. Nuestros requisitos son simples: que entiendan la marca, que se enamoren de ella, y que piensen constantemente en el consumidor final, que es el que decide qué quiere y cómo lo quiere.
Trabajamos con tres agencias que gestionan, respectivamente, la estrategia de medios, creatividad y comunicación: Havas, El Cuartel y Peidró Comunicación.
-¿Qué canales son prioritarios para Dunkin’ Coffee a la hora de contactar con el consumidor?
Nuestra estrategia de comunicación ha experimentado cambios importantes en los últimos tres años para adaptarnos al consumidor multipantalla y estamos teniendo resultados muy positivos.
Hemos optado por un mix de medios que nos aporte un equilibrio entre buena cobertura y afinidad, con el mayor peso en digital y exterior. Se ha concentrado el presupuesto en las áreas con mayor presencia de marca, siendo la geolocalización la clave para optimizar la inversión. Una estrategia de proximidad que apuesta sobre todo por la consideración, la intención de compra y la recomendación.
También hemos aumentado considerablemente nuestra inversión en redes sociales, aportando contenido de calidad en las plataformas más afines a nuestro ‘target’ y apostando por nuevos formatos para fomentar una relación enriquecedora y duradera con nuestros consumidores, por supuesto sin dejar atrás la experiencia dentro del local.
-¿Han incorporado la figura del ‘influencer’ a su estrategia de comunicación?
Llevamos ya varios años incorporándolos, procurando siempre que los mismos formen parte del ‘target’ al que queremos dirigirnos. Valoramos mucho qué tipo de personas les siguen y cuáles son los contenidos que hacen. No trabajamos con ‘celebrities’ sino con ‘influencers’ y ‘microinfluencers’ que, a pesar de tener un menor número de fans en su mayoría, logran mayor interacción en sus perfiles, un porcentaje más alto de conversiones y seguidores más fieles.
-¿En qué proyectos RSC está involucrada la marca en estos momentos?
En Dunkin’ Coffee España se han puesto en marcha varios proyectos de Responsabilidad Social Corporativa, fruto de acuerdos colaborativos como es el caso del que mantenemos con la Fundación Unoentrecienmil, organización sin ánimo de lucro que nace con el objetivo de apoyar la investigación contra la leucemia infantil. Así lanzamos por primera vez el Dunkin Solidario, con el que recaudamos fondos que fueron destinados a la investigación contra dicha enfermedad.
Además, en nuestro compromiso por llevar a cabo iniciativas que impulsen las mejoras sociales, lanzamos un nuevo ‘blend’ de café socialmente responsable, posicionándose como un referente del café en España y en Europa. La nueva mezcla está avalada y certificada por Fairtrade – Comercio Justo, un sello reconocido a nivel mundial que garantiza la producción del café bajo unas condiciones de trabajo dignas y su adquisición a un precio justo.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS IGNACIO MARTÍNEZ
