La llegada de los motores de búsqueda basados en inteligencia artificial generativa, como ChatGPT, Gemini, Copilot o Perplexity, está transformando el acceso a contenidos y abre un nuevo desafío para el marketing: asegurar que las marcas siguen siendo visibles, relevantes y correctamente representadas en un entorno donde las respuestas ya no dependen solo de enlaces, sino de textos sintetizados por la IA.
De acuerdo con el último informe Panorama by Kantar, uno de cada tres consumidores ha reducido el número de clics a páginas web tras utilizar respuestas generadas por IA. La tendencia se intensifica entre los más jóvenes y, especialmente, en el segmento de 25 a 34 años, que muestra el mayor nivel de confianza en estas herramientas. Aunque más del 60% de los usuarios continúa accediendo a enlaces para ampliar información, Kantar subraya que cada vez más decisiones se están tomando directamente a partir de respuestas generativas.
Por ello, la compañía anuncia el lanzamiento de GEO Brand Tracker, un nuevo servicio diseñado para comprender, monitorizar y optimizar la presencia de marca en los principales motores generativos. La solución responde a una preocupación creciente en el sector: la pérdida de visibilidad y control en un ecosistema de búsqueda mediado por modelos de lenguaje, donde el contenido puede ser sintetizado con sesgos, omisiones o incluso errores.
El servicio se basa en el análisis directo de los motores generativos y replica la experiencia real del usuario, con el objetivo de obtener una visión fiel de lo que el consumidor ve cuando recurre a estas herramientas.
“Los clics están cayendo, pero las búsquedas no. Los consumidores siguen preguntando, comparando y decidiendo, solo que ahora lo hacen a través de interfaces de IA que sintetizan la información por ellos”, explica Manuel Pariente, client director en Kantar. “Para los equipos de marketing, esto abre un territorio nuevo y complejo, en el que las métricas tradicionales ya no son suficientes y donde entender cómo los modelos interpretan y recomiendan las marcas se vuelve crítico”.
Kantar sostiene que los motores de búsqueda con IA no solo responden preguntas: influyen en la consideración, la preferencia y la decisión de compra. Sin embargo, para muchas marcas su rendimiento en estos entornos sigue siendo un punto ciego.
