Sabemos que Mediacom, la agencia de medios de Hasbro, hace una selección exhaustiva a la hora de recomendaros partners para vuestras estrategias, pero desde vuestra perspectiva, ¿qué factores son determinantes y qué ponéis en valor a la hora de elegir esos partners?
Para Hasbro uno de los factores más importantes es que nuestros partners estén auditados por instituciones oficiales, esto nos da mucha seguridad y confianza a la hora de trabajar nuestra comunicación hacia el consumidor. Estamos viviendo en un contexto muy dinámico en el que el ritmo al que avanza el Big Data es imparable, pero debemos ser minuciosos con el análisis y el aprovechamiento de esta información, y es por esto por lo que necesitamos trabajar de la mano de players como Infinia que cuenten con una tecnología adecuada que nos permita ser capaces de conectar con nuestra audiencia de una forma eficiente.
Entiendo que cuando queréis impactar al target infantil, tendréis que identificar, como parte de la estrategia, a los padres ¿Cómo encontráis este público?
La clave está en una correcta segmentación. La data nos permite analizar el comportamiento de los usuarios interesados en nuestras marcas, saber en qué punto del funnel se encuentran y así planificar las estrategias necesarias para llegar a estos de la forma más adecuada y natural posible, personalizando la comunicación en función del target al que nos dirigimos para conseguir que acabe llevando a cabo su compra.
¿Podríais hablarnos de alguna campaña en la que utilizasteis esta segmentación de audiencias de Infinia?
En junio de 2020 tuvimos un gran reto con Nerf Supersoaker (un blaster de agua). Dada la situación de desescalada y restricciones en la que se encontraba el país, la dificultad residía en localizar a un segmento muy nicho del target que pudiese estar interesado en el producto. Para llegar a este target trabajamos una estrategia de segmentación sofisticada de la mano de Mediacom e Infinia que consistía en localizar a padres que en ese mismo momento se encontrasen en zonas de costa, regiones del país con climas cálidos, e incluso nos apoyamos en la geolocalización para comunicar a familias que se encontrasen en un entorno vacacional. Esta segmentación nos permitió obtener unos resultados de campaña muy positivos.
Una vez identificáis a esos padres, querréis tener la seguridad de impactar al target infantil en concreto. Además, os preocupará que los partners seleccionados se encuentren bajo el marco legal GDPR. Llegado este momento, ¿qué decisión tomáis?
En Hasbro tenemos un compromiso con la privacidad y seguridad de los datos de los usuarios. Revisamos continuamente nuestros procesos de comunicación para asegurarnos que todos nuestros partners cumplen los requisitos de todas las leyes de protección de datos vigentes. Es así como logramos que el contacto con nuestra audiencia sea seguro y fomentamos una relación saludable con el consumidor.
En Hasbro tenemos un compromiso con la privacidad y seguridad de los datos de los usuario
En general ¿cómo lográis estar continuamente impactando a familias con niños , teniendo en cuenta la legislación de privacidad sobre menores?
En España existe un Código de Autorregulación de la publicidad infantil de juguetes por parte de la Asociación de Jugueteros y Autocontrol. Se trata de un mecanismo para hacer que la publicidad dirigida a menores cumpla con la transparencia y veracidad que la sociedad demanda, y la realidad es que se cumple.
En Hasbro somos conscientes de nuestra responsabilidad y debemos tener especial cuidado con el target al que nos dirigimos. Dado que solo se puede utilizar la data de usuarios mayores de 16 años, tratamos de alcanzar a familias que tengan niños en el hogar de la forma más natural y transparente posible. En este sentido, Infinia nos permite hacer una selección de apps y sites infantiles que nos ayuda a conectar con este target de la manera más eficaz y segura.
En cuanto a los próximos meses/años: ¿Hacia dónde se dirige la publicidad de Hasbro?
Como para todos los grandes anunciantes, los medios tradicionales siguen pesando mucho en la estrategia de comunicación, pero es innegable que Internet está convirtiéndose cada vez más relevante en la estrategia de medios. En este sentido no nos cerramos a nuevas fórmulas de comunicación ni a los múltiples canales emergentes siempre y cuando nos permitan seguir estrechando la relación con nuestros consumidores de una forma eficiente.
¿Crees que el futuro de las empresas de venta de productos infantiles pasa por basar todo tipo de publicidad y canal en análisis de data?
Es evidente que la cantidad de información que se genera en la actualidad es realmente significativa y relevante por la utilidad y las ventajas que ofrece. Poder contar con esta data es una ventaja competitiva para cualquier anunciante, independientemente de si desarrollan o no productos infantiles, ya que, no sólo le ayudará a entender a sus clientes si no que le permitirá planificar las estrategias de comunicación necesarias para llegar al mayor número de personas interesadas en la marca.
Es más, bajo mi punto de vista, los data drivers no solo nos ayudan a llegar al mayor número de nuestro target eficazmente, sino que proporcionan insights que nos permiten desarrollar mensajes más personalizados y lanzarlos en los momentos más adecuados.
