Jaguar Land Rover, experiencias a la medida del cliente

Óscar Oñate, head of marketing de Jaguar Land Rover España y Portugal.

Óscar Oñate, head of marketing de Jaguar Land Rover España y Portugal.

Dos marcas emblemáticas del automovilismo británico y mundial, Land Rover y Jaguar, conviven desde 2008 bajo el techo del grupo Tata, que ha concentrado sus esfuerzos en situar ambas enseñas en las primeras posiciones del segmento premium. Óscar Oñate, head of marketing de Jaguar Land Rover España y Portugal, habla en la siguiente entrevista de este proceso y del buen resultado que está teniendo en España.

Las ventas de Jaguar Land Rover llevan cinco años consecutivos creciendo, lo que en un mercado tan vapuleado por la crisis como el automovilístico es casi un prodigio. El secreto, dice Óscar Oñate, head of marketing de Jaguar Land Rover España y Portugal, es el acierto del grupo Tata al entender que “el automóvil no es un sector genérico, sino que debe tener una orientación específica al cliente en función del vehículo que se fabrica”. La inversión en innovación ha contribuido, además, al desarrollo de un modelo que en pocos años se ha convertido en un icono, el Range Rover Evoque, y que ha incrementado las ventas de la compañía en todo el mundo.

Hábleme de Jaguar Land Rover Iberia. ¿Qué lugar ocupa dentro del grupo?

Jaguar Land Rover es la unión de dos marcas británicas históricas de diferentes procedencias, porque ambas han sido inicialmente independientes y luego han pertenecido a distintos grupos de automoción; desde 2008 forma parte del grupo Tata. A partir de ese momento ha habido un gran esfuerzo inversor y de confianza por parte del propietario, y nos hemos situado entre las primeras marcas del segmento premium.

Desde el punto de vista del mercado global, los mercados más importantes son China, Gran Bretaña y Estados Unidos, que en sí mismos se configuran cada uno como una región, y luego está la región europea, que es en la que estamos nosotros, y en la que Jaguar Land Rover España se sitúa en tercera posición por detrás de Alemania e Italia. En el caso de Jaguar, somos líderes en el segmento en el que competimos; es decir, otros mercados venden más en volumen, pero en cuota de mercado somos los primeros.

Para ustedes está siendo una época buena, a pesar de la tormenta económica que ha barrido el mercado. Las ventas globales llevan creciendo cinco años consecutivos. ¿Cómo lo consiguen?

El secreto fundamental fue que el propietario identificó que el automóvil no era un sector genérico, sino que había que tener una orientación específica al cliente en función del vehículo que se fabricaba. En ese sentido, la gestión directiva de la compañía está en manos de gente que tiene una dilatada experiencia en el segmento premium, y eso ha llevado a que todo el producto que se ha diseñado a posteriori esté destinado a cumplir las necesidades de los clientes. Y luego hay un punto de inflexión, que es el lanzamiento del Range Rover Evoque, que ha sido la punta de lanza y que ha permitido, por ejemplo, a mercados como el español, crecer en volumen de ventas mientras el sector estaba sumido en una profunda crisis.

Somos, en porcentaje, el grupo de automoción que más está invirtiendo en desarrollo de producto. El propietario ha confiado en los equipos de diseño e ingeniería y ha puesto recursos a su disposición.
El crecimiento, además, nos está convirtiendo en una compañía deseada que atrae talento tanto de otras marcas como de otros sectores, lo cual es muy positivo y nos ayuda a traer aire fresco y a rejuvenecer la marca.

Recientemente ha habido cambios en la estructura directiva de las áreas comercial y de marketing de la compañía en España. ¿En qué han consistido los cambios?

Hace cinco años, después del cambio de propiedad, se estructuró la compañía por marcas: había una estrategia comercial y de marketing para la marca Jaguar y una para Land Rover. Entonces, Javier Agote, actual director general comercial, llevaba la marca Land Rover y yo la marca Jaguar.

Recientemente, que es lo que a usted se refiere, se ha hecho una reorganización no tanto por marcas sino por tareas: hay una dirección general comercial que agrupa todas las áreas de venta de vehículos, ventas especiales, vehículos de ocasión y desarrollo de red; y una dirección general de marketing, que es la que llevo yo, para las dos marcas. Luego, dentro del departamento de marketing hay una dirección de Land Rover, una dirección de Jaguar y una de CRM para ambas marcas. Al igual que en el área comercial hay un director de ventas para cada marca.

¿Cómo está organizado el departamento de marketing que usted dirige?

Al final, el público objetivo es el mismo. Estamos hablando de un cliente premium que dependiendo del momento en que se encuentre de su vida puede pasar de un SUV o todoterreno, que es lo que representa Land Rover, a un turismo o deportivo, que es lo que representa Jaguar. ¿Qué ocurre? Que los valores asociados a los vehículos son diferentes. Nuestra labor consiste en lograr la máxima satisfacción e identificación con cada uno de los productos y facilitar la transferencia entre ambas marcas. Para nosotros es prioritario que los clientes encuentren dentro la compañía la solución a sus necesidades cambiantes, lo mismo que hacen el resto de marcas premium.

Oscar_Oñate_Jaguar_Land_Rover_2Ha mencionado los valores, ¿cuáles son los valores que definen a cada marca?

Los valores de cada marca se identifican plenamente con los territorios de patrocinio. Por ejemplo, la aventura y la vida al aire libre o vida activa son territorios Land Rover; y el deporte y el diseño lo son de Jaguar, siendo el diseño un terreno compartido por ambas.

No obstante, no existen los clientes puros de uno u otro, sino que sus necesidades van cambiando a lo largo de la vida.

¿Qué tipo de acciones de comunicación y marketing llevan a cabo para cada marca?

La mayor parte del presupuesto se destina a la publicidad, pero no a acciones aisladas. De hecho, intentamos ir siempre de la mano del departamento de prensa, porque al cliente le pueda llegar la información de muchas maneras. El contenido editorial, por ejemplo, es muy importante, porque es una opinión independiente que el cliente tiene muy en cuenta.

Lo bueno que tiene el proceso actual de lanzamientos de vehículos es que los medios anticipan la noticia y así podemos conocer las primeras impresiones de los clientes y, en función de estas, dirigir el impacto publicitario para incidir en lo que consideran más importante.

La responsabilidad social tiene un papel relevante en su política corporativa. ¿Qué me puede comentar al respecto?

Land Rover ha sido tradicionalmente una marca muy asociada a la naturaleza, y que se ha usado en todo tipo de expediciones. De hecho, las tres primeras ediciones de la Land Rover Challenge estaban encaminadas a proteger especies en peligro de extinción en España, como el oso pardo, el lince o el águila imperial.

Y es un vehículo que usa la gente que protege el medio ambiente. Somos la única marca en España que tiene el orgullo de trabajar con fundaciones como la Estación Biológica de Doñana o WWF Adena.
Pero la RSC tiene que acercarse también a las necesidades reales de las personas. De hecho, la última acción que hemos hecho en España con la Cruz Roja, de la que somos partner internacional, es un programa de formación para familias en riesgo de exclusión social porque todos sus miembros están en paro. Es un programa a cinco años con una dotación de un millón de euros, y en el primer año 31 familias han encontrado trabajo.

En cuanto a comunicación y marketing, ¿qué grado de autonomía tiene Jaguar Land Rover Iberia respecto de la sede central del grupo?

Nos pasará como a todos, no tanto como nos gustaría; pero también es cierto que hay que salvaguardar la identidad de marca. Estamos en un mundo global y lo que no tiene sentido es que una misma marca sea percibida de manera diferente en unos países y otros. Pero también es cierto que tenemos necesidades locales y que hemos de adaptarnos.

Y qué pasa con la publicidad, ¿vienen muchas campañas de fuera?

Sí. El mayor coste de las campañas, sobre todo las de televisión, es la producción, por los rodajes en exteriores, etc. Por eso tiene sentido unificar costes. Además, estamos muy satisfechos con el partner creativo que tenemos y cuyas creaciones se adaptan perfectamente a nuestros clientes. Para nosotros no es un problema no tener producción propia.

¿Con qué agencia trabajan?

Actualmente trabajamos con Spark44, que es una joint venture entre Jaguar Land Rover y una serie de inversores independientes. 


¿Es una agencia participada por la compañía?

Efectivamente, Jaguar Land Rover tiene una participación del 50%. No es lo habitual, pero estamos obteniendo muy buenos resultados con esta fórmula.

¿Cuándo se constituyó?

Se constituyó hace dos años y medio para llevar la cuenta de Jaguar; pero ahora se ha decidido trasladar también la cuenta de Land Rover, que maneja Young & Rubicam, a Spark44.

Además de con Spark44, ¿trabajan con alguna otra agencia?

De la compra de medios se encarga Mindshare en todo el mundo. También contamos con otro colaborador internacional, el Jaguar Land Rover Experience Centre, que se encarga de las pruebas de conducción, que para nosotros son muy importantes.

Y en España trabajamos con diferentes agencias, que se ocupan de labores concretas como, por ejemplo, la organización de eventos.

Pedro Urquidi (texto) y Goyo Conde (fotografía)


Un diseño ganador

Range_Rover_Evoque
El Range Rover Evoque se ha convertido en un hito dentro de la historia reciente de la compañía: ha sido un éxito de ventas en todo el mundo y ha servido, además, para revitalizar toda la marca. El prototipo en el que se basó, el LRX, tuvo tanta aceptación cuando se presentó en el Salón de Detroit de 2008, que la prensa hizo un llamamiento general para que se produjera. “Fue una revolución. Cuando el coche se puso finalmente a la venta ya habíamos cumplido los objetivos del año. Impresionante”, afirma Oñate.

Pero ¿qué es lo que lo hace tan especial? “Fundamentalmente, el diseño”, explica el responsable de marketing de Jaguar Land Rover para España y Portugal. Y añade: “Hay pocos casos en la industria del automóvil en que un diseño haya sido tan exitoso, y de forma tan continuada. Hoy, cuatro años después del lanzamiento, sigue siendo el preferido en su categoría, según las encuestas que hacen regularmente los medios especializados”.

El Evoque es un vehículo suburbano refinado —“Range Rover se distingue por el refinamiento de los materiales: la percepción de lujo es real”—, ni eminentemente masculino ni femenino, que ha equilibrado la balanza entre hombres y mujeres y ha reducido la edad del perfil de los clientes de la marca. Además, cuenta con numerosas opciones de personalización: “Los clientes se construyen su Evoque a la medida de su personalidad y sus necesidades. Ceo que el alto nivel de personalización es una de las claves de su éxito”, afirma Oñate.

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