El valor de la marca como activo de negocio cobra especial relevancia en los momentos de crisis. Para Jacob Benbunan, CEO de la consultora de branding Saffron, la inversión en marca no debería estar condicionada por factores coyunturales. “La importancia de apostar por el branding es hoy más tangible que nunca”.
-¿Qué puede suponer esta crisis sin precedentes para el branding? ¿Cree que algunas empresas pueden comenzar a apreciar en esta situación el valor real de ese intangible llamado marca?
Jacob Benbunan: En Saffron pensamos que invertir en marca no debería, en la medida de lo posible, estar condicionado por coyunturas externas. No estamos hablando de un logo. Apostar por el branding tendría que constituir uno de los pilares sobre los que cualquier compañía debería sustentar su comportamiento y la consecución de sus objetivos.
Y no es menos cierto que cualquier crisis ofrece grandes oportunidades. Muchas de las compañías que más éxito han cosechado fueron fundadas en una crisis. Llevamos mucho tiempo intentando concienciar a nuestros clientes de la importancia de apostar por el activo que es la marca que, además, es hoy más tangible que nunca. Y, por ello, debemos confiar en que, asumiendo lógicos recortes, no signifiquen la eliminación de una inversión tan estratégica y clave como cualquiera de las otras más tradicionales o evidentes. Marca es el efecto que una organización tiene en sus audiencias, el “canal” que asegura ese enlace racional y emocional entre la promesa, la percepción y la realidad.
En momentos de cambio surgen oportunidades, y esas oportunidades se plasman a través de ejercicios de innovación que sin duda deben estar profundamente alineados con la marca, su esencia y aquel efecto en sus audiencias.
-¿Cómo puede ayudar el branding en estos momentos y qué papel va a tener cuando volvamos a lo que se ha dado en llamar la “nueva normalidad”?
Pedro García-Noblejas: En épocas de crisis como la actual, una marca adquiere un papel fundamental para mantener la conexión con sus distintas audiencias.
Esta situación va a provocar una vuelta a los valores más fundamentales, a la nobleza de las relaciones humanas y a propósitos con aspiraciones mayores que una cuenta de resultados. En esta “nueva normalidad” la marca, como inmejorable metáfora de lo que representa una organización, va a jugar un papel clave, donde lo físico volverá a tener un rol esencial. Veremos una mucho más rápida y mayor convergencia entre lo digital y lo físico.
Y por supuesto, aspectos como la employee value proposition o la identidad cultural seguirán siendo claves. Más que nunca, las organizaciones tendrán que interesarse, cuidar y fomentar la relación con sus empleados, en especial cuando desgraciadamente el desempleo se disparará.
-¿Cuáles son los ingredientes del branding que llega?
J.B.: Asumiendo que sentido común, análisis, intuición y creatividad seguirán siendo ingredientes esenciales a la hora de evolucionar la industria del branding, sin duda las plataformas de investigación y análisis de Internet y el desarrollo tecnológico de herramientas serán determinantes.
-Defina la filosofía de la compañía. ¿Es cierto que no siguen los estándares de la industria? ¿Por qué?
J.B.: Creemos que el branding es un medio para conseguir un fin. Pretendemos hacer que la marca funcione para las empresas, no sólo que les dé una bonita cara. Es clave entender que un diseñador no hace una marca. Las marcas son, como indicamos más arriba, el efecto de todas las acciones, esfuerzos y realidades que la organización tiene en sus audiencias. El diseño juega, por supuesto su papel, pero la marca va mucho más allá de la estética. Hay ejemplos de marcas muy potentes donde la estética puede dejar bastante que desear: Ryanair, Mercadona, Bechtel, etc.
Los clientes acuden a nosotros cuando tienen un desafío provocado por una situación de cambio: tal vez están creciendo, transformándose o adaptándose a una nueva situación de mercado. Saffron tiene su propia idiosincrasia, basada en un profundo convencimiento de todo lo expresado hasta aquí, de que aspectos como la antropología, sociología, aspectos de filosofía y especialmente la psicología, influyen en la construcción de una marca. Por otra parte, lo que nos separa de nuestros competidores es que todas nuestras oficinas trabajan como un equipo, con una sola cuenta de resultados y con un objetivo. Para cada proyecto elegimos entre un equipo que trae la experiencia de todo el mundo. El conocimiento de los mercados asiáticos no se limita a una oficina allí, porque los consultores que hacen entregas en Hong Kong trabajan en San Francisco para el próximo proyecto. Esto nos distingue. Nos hace verdaderamente globales.
-La independencia es uno de los valores de los que hace gala Saffron…
P.G.N.: La independencia significa que nuestros clientes reciben un servicio completamente adaptado a sus necesidades, sin una “forma de hacer las cosas” corporativa. Por eso, somos mucho más ágiles e innovadores y nuestro proceso de trabajo no se ve limitado por las ineficiencias administrativas. El enfoque es muy práctico, aplicando lo mejor de su experiencia para abordar los retos de los clientes.
-¿En cuántos países está presente la compañía? ¿En qué mercados se aprecia más la importancia del branding como activo de negocio?
PGN.: Tenemos oficinas en cinco países, y asociaciones estratégicas en dos más. Y 20 nacionalidades entre nuestros 70 empleados. Pero tenemos clientes en todo el mundo, y nuestro modelo nos permite trabajar donde se nos necesite. En los EE. UU. y Europa, en particular, vemos una comprensión altamente sofisticada del branding, pero eso no es exclusivo de esas regiones. Es cada vez más apreciado en Rusia, Oriente Medio, India y Asia central como una herramienta de negocio.
Y, por supuesto, España, que representa en torno a un 15% de nuestra facturación. Siendo globales por naturaleza, somos y siempre presumimos de ser una compañía española. Aquí tenemos la suerte de contar con magníficos clientes de muchos sectores que, muchas veces, plantean proyectos tan retadores como los de cualquier otra nacionalidad y que, por supuesto, tienen un enorme significado y carga emocional para Saffron.
-¿Qué buscan y qué valoran sus clientes?
J.B.: Nuestros clientes son líderes en sus ámbitos. Tenemos mucha suerte de que nuestra reputación nos avala, y recibimos llamadas de las mejores marcas del mundo. Los desafíos que nos presentan son variados, pero todos buscan a un equipo top, que pueda ofrecer experiencia y guiarlos, pero que no tenga miedo de decirles la verdad. Siempre trabajamos al máximo para ofrecer la solución, pero lo que nos diferencia es nuestra gente. Un cliente dijo que somos “el equilibrio perfecto entre el charme y lo brutal”. Nuestra gente es genuinamente excepcional, y los clientes disfrutan trabajando con ellos. Y nuestra familia de “antiguos alumnos” es tremendamente potente.
-¿De qué últimos proyectos se sienten más orgullosos?
PGN.: A finales de 2019 vimos el lanzamiento global del trabajo que hicimos para Facebook. Creamos una marca para una plataforma que es reconocida en todo el mundo, pero no tenía su propia voz fuera de su App. Una marca que toca a más de 2,500 millones de personas cada día. Cuando se lanzó, vimos como el propósito de Facebook, más allá de sus Apps como WhatsApp, Instagram, Messenger o Facebook, empezaba a percibirse globalmente. Facebook necesitaba manifestar su madurez como grupo, con una serenidad y punto de vista más establecido y responsable que sus Apps. La última campaña realizada en colaboración con Droga5 sobre su papel en estos momentos de pandemia es bella, emociona y sobre todo, es verdadera. Nos llena de orgullo seguir colaborando con ellos.
Otro ejemplo sería la nueva marca para HyperloopTT, toda una revolución en el nuevo mundo de una movilidad sostenible.
TEXTO ANA EGIDO
