Desde sus inicios en la mítica DoubleYou, Joakim Borgström -más conocido como JAB en el sector- ha vivido fascinado por la tecnología y la innovación. Quizás por eso no resulte extraño que, tras cerrar su capítulo como estrella creativa global (BBH, Goodby Silverstein & Partners, Wieden + Kennedy), se haya convertido en un explorador de las confluencias entre la Inteligencia Artificial y la creatividad humana. Su proyecto se llama Twise.ai. Su ambición: hacer escalable el talento humano.
TEXTO ANA EGIDO
FOTOS TWISE.AI
Fue en la última edición del Día C cuando Joakim Borgström, en compañía de Roberto Fara, chief creative officer y global creative experience lead de Ogilvy España, hablaba de un proyecto –Twin Creative Experience– cuyo objetivo era utilizar la Inteligencia Artificial para que los publicitarios pudieran “clonar” su talento y trabajar, así, con su gemelo creativo y formar una dupla perfecta.
La idea no dejó indiferente a nadie y sobre las bondades de trabajar contigo mismo –algo que siempre ha querido probar el protagonista de este reportaje– se ha debatido últimamente en diferentes foros, como los organizados por IPMARK. La propuesta inicial de Twin Creative Experience, sin embargo, se ha diversificado, impulsada por la celeridad a la que avanza el desarrollo mismo de la Inteligencia Artificial Generativa y sus aplicaciones.
Una fantasía muy real
“Cuando estaba en BBH empecé a fantasear sobre cómo sería trabajar conmigo mismo. ¿Cómo sería un brainstorming con mi gemelo IA? ¿Y si pudiera hacer las presentaciones a los clientes por mí? Era una especie de broma. Pero en el fondo… ¿qué mejor partner que alguien con tus mismas referencias, experiencias, gusto creativo…?”, cuenta Joakim Borgström a IPMARK sobre la fase embrionaria del proyecto que ha acabado cuajando en Twise. ai, la primera plataforma donde puedes crear tu versión IA o la de otra persona en unos cuantos segundos.
Esa fantasía particular empezó a tomar visos de realidad el año pasado. Coincidiendo con el despegue de las herramientas de IA generativas y aprovechando una invitación como ponente en el Ojo de Iberoamérica, JAB se percató de las dimensiones de esta tecnología según iba preparando en su conferencia, precisamente una simulación en la que trabajaba con su gemelo digital en la creación de una campaña. “Justo a la semana siguiente se lanzaba Chat GPT. Yo acababa de abandonar Londres -tras su salida de BBH- y de regreso a Barcelona me reencontré con René Lönngren, mi socio actual, que ya andaba muy metido en temas de IA. Fue entonces cuando surgió la idea de generar creative assistants con Inteligencia Artificial”.
El entusiasmo les llevo a viajar a Londres para presentar el proyecto al mismo John Hegarty, fundador de Bartle Bogle Hegarty-BBH: “Le clonamos y estuvo experimentando. Alucinó”, recuerda.
Más allá
No obstante, la exaltación dejó paso al vértigo. “Pronto nos dimos cuenta de que lo que teníamos entre manos podía transcender más allá la creatividad publicitaria. Podía convertirse en algo que escalase el conocimiento y el talento de cualquier persona. De repente nos damos cuenta de que es posible democratizar el acceso a la IA para que los humanos puedan crear su clon, entrenarlo con su memoria y talento y contar con una versión mejorada de sí mismos, a su disposición. Como ayuda, como entretenimiento o como vía para monetizar su expertise compartiéndolo con más humanos”, explica JAB.
De este modo, el proyecto de generar creative assistants para la industria publicitaria se quedó corto, dando paso a una visión mucho más amplia que contempla desarrollos B2C y B2B, una estrategia de rentabilidad y una nueva denominación: Twise.ai.
En el ámbito B2C, la plataforma -todavía en fase alfa; muy pronto en beta- facilita la creación de gemelos IA nutridos por el propio usuario para un uso personal o bien de negocio.
“Ahora que todo el mundo tiene miedo a perder su trabajo por culpa de la Inteligencia Artificial, nuestra propuesta se fundamenta justo en lo contrario. Cualquier profesional puede rentabilizar su talento gracias a su IA personal, escalándose así mismo. Un coach, por ejemplo, podría mantener hasta 100 conversaciones diarias gracias a su versión IA. O imagina un influencer o celebritie… Los usos pueden ser infinitos. En realidad, funciona como un marketplace con gente de talento, lo que llamamos una people store”.
Cualquier curioso que se asome en estos momentos a la plataforma podrá mantener una conversación con personajes como Obama, Bruce Lee, Obama o Greta Thunberg, todos ellos clonados con fines de entretenimiento para mostrar el potencial de la experiencia Twise.ai. Una experiencia en la que se ha evitado la concurrencia de los fenómenos denominados como “alucinaciones de IA” (cuando la IA genera una salida que transmite una comprensión distorsionada de la instrucción de entrada).
Ai Brand Ambassadors
Dentro de las aplicaciones B2C de Twise.ai, sus creadores también contemplan su utilidad para enriquecer las acciones de publicidad y marketing para marcas. “Lo denominamos Ai Brand Ambassadors. Simplemente, la idea de que ahora puedes hablar con una marca o producto es algo mágico. Algo único y nunca visto”, comenta JAB. “Muchas marcas tienen el nombre de sus fundadores. Podríamos decir que algunas marcas son personas y ahora, con Twise.ai, es posible revivirlas y hablar con ellas. Eso abre una cantidad enorme de posibilidades para las marcas. Y también para las agencias de publicidad y la creación de campañas nunca vistas”.
En estos momentos, según indica el líder de Twise.ai, la startup ya está asesorando sobre las posibilidades de la plataforma a varias marcas globales.
El futuro de la creatividad
Para Joakim Borgström no hay marcha atrás. A pesar del recelo inicial de la comunidad creativa ante la llegada de herramientas como ChatGPT o Midjourney, la resistencia está cediendo. A su juicio, el rechazo va cediendo por dos motivos: la calidad del output y la certeza de que el futuro de la creatividad pasa por el dominio de esta tecnología, que considera un auténtico superpoder. “La IA no va a reemplazar al creativo, pero sí a aquel creativo que no sepa utilizarla a su favor. Porque, sencillamente, dejará de ser competitivo. Todas estas herramientas nos ponen el listón más alto. Ahora cualquiera puede utilizarlas y crear algo bueno. De manera que solo te queda una vía: ser excelente”, reflexiona.
De hecho, muchas agencias de publicidad ya están creando sus propios laboratorios de Inteligencia Artificial, explorando las posibilidades de creación en tiempo real y de personalización que brinda esta tecnología. “A pesar de todo ello, las personas con talento siempre serán irreemplazables. Aunque las estructuras de las agencias se hagan más pequeñas, siempre será un humano el que tenga la última palabra sobre la brillantez de una idea”.
Tecnología que desata la creatividad
Joakim Borgström es un firme creyente en el poder de la tecnología para desatar la creatividad. Y tiene, además, un curriculum nada corriente. Para quienes no le conozcan baste con un dato: su último destino profesional antes de arrojarse desde la burbuja publicitaria a los brazos de la IA Generativa hace algo más de un año, fue la dirección creativa mundial de la agencia BBH (previamente había sido director creativo de BBH Londres y Singapur).
A lo largo de sus casi 30 años de carrera, JAB también ha sido director creativo e innovación en Goodby Silverstein & Partners (San Francisco, EE.UU.), director creativo en Wieden + Kennedy (Amsterdam), y director creativo y socio en DoubleYou (Barcelona). Nike, IKEA, Absoluto, Coca-Cola, Google, Doritos, Barclays, Samsung, Heineken y Chevrolet son algunas de las marcas globales para las que ha trabajado durante su trayectoria.
Originario de Suecia, (él se define como una mezcla rara de sueco y argentino), Borgström tiene en su haber más de 200 premios (20 lápices One Show, 11 leones y un Gran Premio de Cannes). Y ¡habla cinco idiomas!
