La investigación de mercados es ahora más importante que nunca

“Es ahora cuando la investigación cobra mayor importancia”

Javier Resurrección, vicepresidente de Insights + Analytics (I+A) y managing director de GFK España, habla sobre las nuevas necesidades de investigación en el escenario COVID-19.

No son buenos momentos para hablar de la situación del sector de la investigación de mercados, pero como en todas las crisis, hay que buscar el lado positivo. Han sido y son meses muy duros para todos nosotros, para la mayoría de nuestros clientes, de nuestros proveedores y, en general, para todos.

Durante estos meses, las empresas de investigación de I+A han investigado y publicado datos de forma abierta para tratar de entender la situación, los cambios de hábitos del consumidor y como se comportaría en el futuro. También desde I+A se ha tratado de estar muy activos mediante webinars, meetups y formación online gratuita durante todo este periodo. El sector ha demostrado rapidez, agilidad y mucha generosidad para ayudar en lo que sabemos hacer.

Ahora nos enfrentamos al periodo más complicado de los últimos 20 años. Sólo en los primeros cinco meses de 2020, el sector está cayendo más que el peor año de la crisis del 2009-2013 (Fuente ANEIMO, actualmente I+A). Y la estimación que hacemos las empresas de investigación de mercado de I+A para final de año, son de caídas en torno al 25% frente al 2019.

Tras la crisis que empezó en el 2009 y acabó en el 2013, hemos estado seis años con un crecimiento estable, salvo los dos últimos, que fueron algo más débiles. En enero afrontábamos un 2020 con buenas expectativas, sin olvidar los retos de los últimos años como la transformación digital, la aparición de nuevos actores en el mercado y los propios datos que gestionan nuestros clientes. Además, no hemos de olvidar que estamos en un mercado maduro en España y en los países desarrollados.

Un antes y un después

Marzo fue para todos un antes y un después en lo personal, lo social y lo laboral. La situación de crisis provocada por el Covid-19, la paralización de la economía provocada por el confinamiento y la imposibilidad de desarrollar muchas actividades hizo que el sector se paralizara y los estudios que se han visto más afectados han sido los ad hoc. Las metodologías personales no se han podido realizar durante cuatro meses y actualmente se hacen en casos muy concretos. Los trackings, si bien se pararon muchos, han estado menos afectados y en estos momentos la mayoría han vuelto a reanudarse. Los paneles de detallistas, los paneles de hogares y la audiencia de medios, como en crisis anteriores, siempre sufren algo menos que el ad hoc.

La imposibilidad de hacer entrevistas y grupos de discusión personales durante estos meses ha hecho que la tendencia de incremento de entrevistas online se acelere y siga creciendo tanto en cuantitativo como en cualitativo online. También el uso de datos pasivos de comportamiento en internet.

Más allá de la investigación tradicional

Una de las claves actuales acentuada por el Covid-19 es la digitalización de las empresas, tanto las empresas de investigación como nuestros clientes, que va a ahondar más en la transformación de nuestro sector. Algo que no es nuevo, y que la nueva asociación Insights & Analytics pretende recoger para ir más allá de la investigación tradicional.

Los institutos de investigación de mercado hemos perfeccionado las técnicas de investigación online llegando a niveles de calidad y de eficiencia muy altos, aunque todavía queda recorrido para ser capaces de dar respuesta a los nuevos interrogantes que nos plantean nuestros clientes.

Como sector hemos de dar respuesta a las nuevas necesidades de investigación, a través de la combinación de metodologías, integración de datos de distintas fuentes y nuevas soluciones de visualización. Y todo esto siendo más eficientes, más rápidos y generando insights más valiosos, siempre basados en datos de calidad y fiables.

Javier Resurrección, vicepresidente de Insights + Analytics (I+A) y managing director de GFK España.

Me gustaría finalizar comentando cuál es el pronóstico de nuestro sector para el 2021 o incluso 2022, aunque, ahora mismo, es complicado de estimar. Actualmente, a finales de julio de 2020, en “la nueva normalidad” es difícil ser optimista porque hasta que no haya una reactivación de la economía, nuestro sector no se va a recuperar y, con los datos y las incertidumbres que tenemos ahora, no parece que esto se vaya a producir hasta 2022.

Sin embargo, es ahora cuando la investigación cobra mayor importancia. Están pasando muchas cosas, los consumidores han cambiado sus hábitos en estos meses y las empresas tienen que conocer estos cambios para poder tomar decisiones certeras en sus negocios. Ante una crisis de tal calibre, la importancia de los datos es aún mayor que cuando la situación es estable y las empresas de Insights & Analytics seguiremos de la mano de nuestros clientes para proporcionarles esa información.